日前，艾瑞咨詢發布了《2014年中國移動程序化購買行業報告》，該報告預計，今年移動廣告程序化購買行業整體規模將達到3.9億，并且在未來3年內保持較快的增長速度，2017年移動程序化購買的市場規模將超過35億元。
作為移動程序化購買的重要參與者，移動DSP也是艾瑞本次報告的重點關注之一，艾瑞分析認為，由于移動DSP主要服務于廣告主和代理方，所以移動DSP的技術水平、投放效果以及服務態度將直接影響到后者對整個移動程序化購買行業的認知和預期。2014年，隨著以芒果AMAX等移動廣告交易平臺的出現，具備程序化購買能力的買方平臺尤其是移動DSP數量快速增加，上半年已超過30家，預計到年底將會突破50家。
目前，移動廣告市場上存在著兩類DSP，一類是傳統DSP公司推出的多屏整合DSP，覆蓋PC端、電視端、移動端等多屏投放平臺，如易傳媒、品友互動、MediaV、新數等平臺；另外一類則是傳統的移動廣告平臺被動或主動推出的移動DSP，如力美、多盟、億動智道等平臺。
這兩類平臺加入移動廣告買方市場，參與競爭，也加快了移動程序化購買行業的發展速度。芒果移動廣告今年7月發布的《中國移動展示廣告行業2014年上半年簡報》顯示，繼2014年第一季度穩定超過13%后，移動廣告程序化購買（包括RTB與非RTB）比例在6月份出現突破，超過20%，并且這一發展速度還在不斷增長中。
毫無疑問，移動DSP的發展一定程度上也推動了移動廣告程序化的發展，但由于每家移動DSP平臺的技術條件、客戶資源、媒體資源等積累各不相同，以及移動DMP的不成熟、效果監測的不統一，這也造成目前移動廣告程序化的規模在整個行業中占比并不大，移動DSP的優勢、威力并沒有完全顯示出來。芒果移動廣告CEO王江談到了自己的看法。
不過，移動DSP的崛起已經成為一股不可忽視的力量，其前進的步伐如何將影響著整個移動廣告市場的發展方向。王江表示道。
一、移動DSP的前世今生
移動DSP的出現與廣告主和Ad Exchange息息相關。
自廣告主尤其是品牌廣告主進入移動廣告行業以來，其效果評價指標越來越具有多樣性，單一的請求、展示、點擊、下載等指標已不能滿足其在移動端的投放需求。同時在國內移動廣告平臺市場中，移動媒體資源碎片化嚴重，大家技術力量、效果監控等各不相同，廣告主要想在多個平臺中投放獲取有效的目標受眾，過程非常繁雜且費力低效。因此越來越多的廣告主開始從媒體購買走向受眾購買，希望通過精準的人群定向最大限度提高廣告的到達率和轉化率，花最少的錢獲得最大的投放回報。這方面正是移動DSP所具有的功能。
而Ad Exchange的存在則對移動DSP的出現起到孵化器的作用。谷歌Doubleclick和InMobi因其較早對外開放移動端的流量，這就讓移動DSP的誕生有了孕育土壤。2013年8月，力美推出移動DSP產品Axion力道，這是國內第一家面向移動端的專業DSP平臺。
隨后從2013年下半年開始，面對移動RTB廣告市場這一片藍海，包括易傳媒、新數、品友互動等傳統互聯網DSP企業紛紛切入，先后推出了面向移動端的DSP平臺，國內移動DSP市場漸漸有了崛起的跡象。
2014年2月，芒果AMAX移動廣告交易平臺正式上線，這也是國內首家支持RTB并且也是最大的移動廣告交易平臺。芒果AMAX等移動廣告交易平臺對于國內移動DSP的重要性在于，一方面能通過與移動廣告網絡和SSP的對接實現媒體資源的進一步整合，滿足移動DSP的覆蓋需求。另一方面也會加快移動廣告標準化的進程，可以保證移動程序化購買得以高效準確的完成，這無疑利好移動DSP對于精準投放的要求。
隨著芒果AMAX開放每天超過11億次的移動廣告流量，以及每月超過3億臺的智能手機用戶，越來越多的平臺推出了移動DSP。目前，芒果AMAX已接入包括力美、MediaV、品友互動、新數、易傳媒、Vizury等20多家國內外移動DSP平臺。同時，今年以來，優酷、PPTV等視頻網站紛紛推自己移動端的Ad Exchange，易傳媒、力美等平臺上線移動DMP，移動DSP的成長土壤逐漸成熟，可以說國內移動DSP市場的春天終于來了。
二、移動DSP全面爆發仍需時日
全球領先數字營銷社區Econsultancy認為移動DSP在移動營銷方面的優勢主要有：程序化購買和自動優化、跨渠道的預算管控、整合管理資源的統一接口、高效透明的廣告投放、效果預測及購買決策、受眾洞察和再次購買定向。但目前從國內市場來看，移動DSP平臺并沒有完全體現出這些優勢。芒果的《中國移動展示廣告行業2014年上半年簡報》顯示，移動DSP與移動廣告平臺相比，雖然在響應率方面有較好的技術基礎，但在移動端的投放經驗、客戶資源、數據積累和購買能力等方面都有一定的差距。
具體從投放層面來看，艾瑞咨詢的報告也給出了觀點。其認為，移動DSP要獲得快速發展，首先需要解決三件事情：
1.資源覆蓋：通過對接多個移動端Ad Exchange來實現大量媒體資源的覆蓋，以保證定向之后仍有充足的流量進行匹配。
2.定向投放：通過對多方數據的收集和挖掘實現對目標受眾的精準定位，這里需要移動端DMP的支持，現階段移動DMP多由DSP服務商自行搭建，第三方移動DMP還未真正出現。
3.用戶互動：基于移動端獨特的設備功能和移動技術，其廣告創意相比PC端會有更大的發揮空間，進而獲得更高的用戶體驗和互動效果。
顯然，對接眾多的移動廣告交易平臺，覆蓋海量的移動媒體資源，這對于移DSP平臺來說并非一件難事，但在涉及廣告主端的定向投放和用戶互動方面，卻還有很多地方需要完善。另外，一個不可忽視的問題是，現階段的移動廣告行業依然以游戲、應用等效果廣告為主，只有更多品牌廣告主的投入，移動DSP平臺的優勢才可能有用武之地。
但是，移動DSP的快速崛起已經掀起了移動營銷的浪潮，其市場認可度正不斷加大，隨著移動DMP的成熟完善、品牌廣告主的全面參與以及整個移動廣告程序化產業生態鏈的健全，移動DSP的全面爆發也將會來到。作為中國最大的移動廣告交易平臺，芒果也將利用在移動廣告行業積累的海量媒體資源及大數據分析經驗，幫助更多的移動DSP平臺滿足廣告主對精準投放的需求，實現移動營銷價值的最大化，獲得雙贏效果。
（新聞稿 2014-08-26）