從互聯網誕生以來,互聯網人一直堅持著對互聯網世界的改造,互聯網思維已經成為企業經營中考慮的一個重要問題。現在移動DSP再一次改變了一個行業,即將掀起移動互聯網的新一輪的浪潮。當初RTB(實時競價)技術的誕生,深深地改變了整個數字廣告產業。現在移動DSP入場,是否標志著移動廣告的春天已經到來?
2014年,是移動互聯網井噴的一年,這已經是無需置疑的觀點,現在各大DSP服務商已經紛紛開發移動互聯網接入端口,實質性地進入移動互聯網實時競價領域。2014年必將成為移動互聯網廣告、數字廣告風云變化的一年。品友互動、悠易互通、有道智選等已經率先拉起移動互聯網DSP大旗,也已經獲得了部分廣告主的投放。這部分投放獲得了相當優異的回報,伴隨移動互聯網的不斷發展,未來的移動互聯網端的廣告投放將成為廣告主的重要選擇。
DSP服務商已經紛紛進入了移動互聯網行業,但是背后蘊藏的技術積累不同,一些DSP服務商的表現也有所不同。中國的DSP服務商可以簡單分為兩大陣營,一類是傳統的廣告公司發展起來的,如品友互動等,另外一類是由互聯網企業發展起來的,比如有道智選等。兩類DSP服務商在經營的策略上也有較大不同,和進入移動DSP的技術準備也有所不同。一個重視渠道等通路,一個重視內在技術的驅動力。廣告公司脈絡發展起來的公司掌握著大量的廣告主資源,互聯網技術公司發展起來的DSP手頭掌握著大量用戶資源信息,比如有道智選,就擁有網易所有用戶的大數據,人群屬性標簽2600多個。在移動互聯網端口,通過有道詞典手機版收集了大量的用戶行為數據。一個是發現未來,DSP必須進入移動互聯網,一個是已經在移動互聯網擁有積累,順勢進入整個領域。DSP行業是一個技術密集型的行業,擁有技術領先優勢的公司進入移動DSP之后,必將拉開了兩種不同模式發展起來的DSP服務商的距離。
回到廣告主這邊,從互聯網興起到現在移動互聯網的快速發展,為什么現在廣告主也開始轉投移動端?這是源于移動互聯網的用戶更加精準、更有粘性、廣告更加精準、而且廣告的互動性更加容易實現。特別是近年來移動互聯網消費人群網購增速非常明顯,在調查中也發現移動端用戶比PC端用戶更容易接受廣告。移動互聯網的發展根植于手機、平板電腦等個人私密性電子產品,基本都是為單人使用,避免他人使用產生的干擾,可以根據個人APP打開和使用的記錄,準確地定位與分析受眾的行為趨勢和興趣愛好,有利于廣告主準確地進行廣告投放。更精準地投放,更優秀地展示,更有效的露出,更高的回報,這些就是廣告主選擇移動互聯網的原因。
品友互動黃曉南表示,在2014年移動DSP優勢主要體現于三點:數據反饋速度快、營銷成本低和移動視頻新機遇。將有兩大類廣告主加大在移動RTB的投入:第一類是手游、電商類的廣告主,這類廣告主以游戲下載、用戶下單等效果類需求為主;第二類是品牌類廣告主,他們對移動廣告的需求更傾向于解決覆蓋用戶和傳遞信息的問題,移動DSP廣告的出現讓這些品牌有了更多延展性。無獨有偶,有道智選產品負責人陳彧也表示,從廣告主的角度看,移動DSP的技術優勢使移動端DSP比傳統的PC端大數據營銷更有效果,特別是電商和游戲行業,這類廣告主以游戲下載、用戶下單等效果類需求為主,對移動端DSP的需求最強。
移動DSP的數據存在形式不同于傳統DSP,流量也有自身的特點。有道智選產品負責人陳彧表示,現在移動端DSP雖有諸多優勢,但也面臨著許多挑戰。移動端現在沒有統一的用戶標識體系,WEB端有cookie,APP沒有統一的用戶ID,因此只能通過關聯APP等進行用戶測算,這時候如果照搬PC端的DSP投放經驗,獲得的效果可能不理想。有道智選通過自身的技術優勢,和用戶數據積累,能夠更快速精準地識別用戶,保證廣告的有效達到。
選擇移動DSP與還是傳統DSP,競爭的關鍵和衡量標準本質都是一樣的,那就是DSP供應商的流量、數據、算法以及實際服務過的客戶經驗。但不能簡單的移植PC端積累的相關廣告投放經驗與客戶服務優勢應用于移動端,比如效果監測。有道智選產品負責人陳彧表示,在監測中,移動端現在還不成熟,傳統的PC端已經很成熟,只要加載代碼就能檢測到很多數據,但在移動端APP上還沒有成型的做法,但是在算法等優異的服務商完全可以采用另外的模式進行收費,不按照展示收費,而是按照點擊和訪問收費,那樣就簡單地規避了效果監測當中的一些問題。
雖然現在移動互聯網還未到在頂峰,但是移動DSP掀起的移動數字廣告浪潮已經到來,在浪潮來臨之際,誰擁有更多的技術積累,誰將獲得更多出發的動力。
(新聞稿 2014-04-09)