運用“續集式故事體”傳播廣告創意的做法在業界并不陌生，以益達系列微電影為典型代表。但是，在手機上不同APP之間“跨媒體”傳播“故事線”的做法，目前還鮮有企業嘗試。小米“小劇場”正是這樣一款可以通過小米手機21個APP之間“跨媒體”傳播“故事線”的智能營銷“黑科技”產品。
6月16日，由周杰倫代言的唯品會“616促銷驚喜三重奏”系列廣告，就以“故事線““的形式切分為3個主題，分別在小米手機的3款APP上、面向2.2億手機活躍用戶“跨媒體”傳播。這也是小米大數據營銷“黑科技”——小劇場的首次應用試水。
從“益達系列微電影”到“小米小劇場”，差別在哪？
作為“續集式故事體”傳播的典型案例，益達微電影——由人氣偶像桂綸鎂和彭于晏主演的愛情系列廣告，曾經以新穎的廣告形式、反復強化的故事敘述等在各大媒體上廣為流傳，深受觀眾喜歡。 但是，由于技術上的缺憾，很多讀者無法完整地看到整個微電影系列，從而影響了傳播效果。
小米“小劇場”卻可以通過單一的小米設備號（或小米賬號）由后臺大數據系統自動跟蹤識別用戶行為，用戶在打開任意一個APP時，后臺大數據系統能夠通過“人口屬性、行為、場景”等標簽精準定位到受眾用戶，并自動播放“唯品會616促銷驚喜三重奏”系列廣告之“1”；接下來，當用戶繼續打開任意兩個APP時，后臺系統自動識別到用戶已經看過“唯品會616促銷驚喜三重奏之1”，隨后自動播放“唯品會616促銷驚喜三重奏之2”和“唯品會616促銷驚喜三重奏之3”；至此，3個主題促銷廣告就可以完整地傳達給用戶。
談到推出小劇場的初衷，小米公司MIUI商業產品部負責人顧大偉表示，移動互聯網時代，用戶時間越來越碎片化，品牌的高效觸達越發困難，營銷內容的“原子化”切割正在成為一種趨勢。面對海量的廣告信息，消費者處于一個不斷遺忘、接受、繼續遺忘的過程。降低消費者對廣告信息的遺忘程度，加深消費者對廣告訊息的理解與記憶，培育消費者對品牌的熟知度和忠誠性，就成為營銷人面臨的難題。“小劇場”正是希望通過故事集的形式不斷加強消費者對廣告信息的記憶，從而累加消費者的品牌認知和忠誠度，帶動品牌從營銷到促銷的轉化。
“唯品會和小米是長期合作伙伴，一直在探討如何提高營銷效果，做有趣的創意營銷，小劇場正好符合這樣的需求，是對傳統開屏廣告的創新。” 唯品會商務合作總監張寧介紹了唯品會成立的初衷以及選擇嘗試小劇場的主要原因。唯品會把小劇場定位為“品效合一”的營銷資源。此次選擇了使用率較高的小米視頻、音樂、主題3款APP。
據后臺數據統計，唯品會“616促銷驚喜三重奏”當天，小劇場觸達百萬小米手機用戶，且看完整個連續創意素材的用戶高達65%。
“小劇場”背后的智能營銷邏輯
歷時半年開發出來的“小劇場”,只是小米整個智能營銷體系中的一款營銷產品。顧大偉表示，小米智能營銷是以用戶為中心、以大數據和全場景為基礎，讓每個人在對的場景、對的時刻、看到自己需要且喜歡的廣告。
在適當時間、空間，把品牌以合適的形式推送給用戶，不僅需要精準地識別用戶，還需要依靠大數據進行預判。傳統線上廣告依賴“興趣標簽“，會認為一個瀏覽過“汽車”產品的用戶就是汽車愛好者，會相應推送相關汽車廣告。但是小米智能營銷則通過“人口屬性、用戶行為、用戶場景“等更有確定性的標簽挖掘用戶數據，精準地判斷此用戶是否是真正的汽車愛好者。
小米的大數據來自哪里？如何依靠大數據進行預判？據顧大偉介紹，小米大數據來自于280款小米生態智能設備所覆蓋的近3億用戶的數據。目前小米擁有2.2億手機聯網用戶、1650萬OTT家庭用戶、3000萬手環用戶，還有掃地機器人、空氣凈化器、傳感器、電飯煲等智能設備用戶。在米粉從早上起床、上班、下班到晚上的一天24小時中，手機、電視、手環、路由器、傳感器等各種智能設備上的數據，都會上傳到小米云平臺上，把用戶所有數據關聯起來，刻畫出用戶一天的行為數據。這種全方位、多維度、24小時的大數據，比其他大數據能夠更加精準地刻畫出一個用戶的真實情況和真實需求。
后臺系統再根據智能機器學習技術對這些數據進行預判：消費者未來的可能行為是什么，消費者的潛在需求是什么等。這些數據還能與品牌已有的客戶關系管理系統（CRM）對接，去洞察品牌需求，從而更好地幫助品牌進行高效投放。
(新聞稿 2017-06-21)