什么是用戶互聯網時代？這是以人為節點的互聯網，意味著所有的需求都將帶有大量的交流溝通，意味著所有的商業出發點都將基于此產生新的玩法。
在汽車領域，車市微增長已是大趨勢，但這恰恰是作為連接客戶與用戶的交易服務商體現其價值的時候。深度介入汽車產業鏈多年的易車，近年來布局汽車大生態，在產品和服務上做了一系列創新、變革，更在今年“雙十一”玩了一場“重塑汽車交易”的大戲。從助銷轉化到成交服務，易車圍繞提升汽車行業流通效率和用戶體驗進行了一場交易服務戰略升級，42.1萬的訂單數和522.85億元的訂單總額展現出易車解決用戶與客戶連接痛點的成效。
童濟仁汽車評論 編輯丨辰巳
金九銀十，終于盼來了汽車銷售旺季，但是今年1-10月乘用車僅2.27%的同比增長率還是在無情地昭示中國車市正在進入“微增長”的時代。如何在“微增長”的大環境下銷售更多的車，這其實是擺在車企與經銷商面前最棘手的問題。
另一方面，以人為節點的“用戶互聯網”時代正在逐步替代傳統意義上的“設備互聯網”時代，帶來的是更多的互動與交流，以及一個對于“一站式消費”的渴求。在這樣的背景下，用戶需要什么？是更加貼心、人性化的購車體驗。車企與經銷商需要什么？是更加精準、有針對性地找到潛在消費群體。這其中能夠有效連接客戶與用戶，同時解決雙方痛點，就是易車布局交易服務的意義所在。
截至11月11日24時整，易車“11·11購車狂歡節”共產生訂單42.1萬單，總訂購額達到522.85億元，同比分別增長202.8%和146.6%，均創歷史新高。我們不妨從易車今年“雙十一”的一系列動作，來看看數據背后易車究竟圍繞用戶需求與體驗做了哪些事情。
先看用戶需求：易車的出發點在哪兒？
“以用戶為核心”是這一時代一切商業的出發點，這事實上也在要求營銷的導向發生相應的轉變。當下的80后、90后互聯網用戶，展現出越來越強的個性化和多元化特征，但與此相伴的是“消費回歸務實”的趨勢。他們需要的是更便捷、可靠的看車、選車、買車、用車、貸款、換車全鏈條服務，并且在鏈條的每一個環節都有溝通交流的需求。
比如在選車看車時，用戶會更加關注設計、外觀對于個性的彰顯，此時是否能有精準的推薦就是一件很重要的事。同時，也有越來越多的用戶會在選車時去看大V們的評價，側重于體驗與口碑層面的意見。而在購車時，對于價格的敏感度并非只在于成交價格，還在于金融政策是否足夠吸引，是否可以享受方便的置換等其它附加于交易之上的服務。
因此，現階段的車輛銷售必須要圍繞著用戶的需求去進行。易車所做的事情，就是要將消費者需求與產業鏈優化有機結合，幫助車企與經銷商帶來更多的銷售線索和更高的轉化率，幫助用戶帶來更省心的汽車全消費周期服務，并最終形成一個共生與相互促進的動態平衡運營系統。
再看具體舉措：易車背后的邏輯是什么？
消費者在變，消費需求在變，消費趨勢也在變，作為交易服務的提供者，必須要及時應對，做好用戶與客戶之間的牽線者。對于易車來說，這是一個從助銷轉化到成交服務的覆蓋線上線下的布局。
首先，易車要為客戶帶去更大規模的用戶，尤其是擴大需求用戶的數量。于是，易車今年首次進行了娛樂跨界的嘗試，在“雙十一”到來之前，以當前最火的網綜為載體進行預熱，從汽車較為封閉的圈子里跳出來，和娛樂、時尚等等跨界元素進行結合，以“明星效應”吸引跨界的用戶，從而能夠在更多的場景與用戶建立連接。
據悉，易車這檔名為“易車英雄”的網綜節目預計覆蓋人群達到3億人次，實現了比傳統意義上的廣告范圍更廣的覆蓋效果。
其次，易車要為客戶更精準地找到潛在用戶。這里就要和一直以來易車在全產業鏈布局和大數據方面的深度積累相結合。今年7月，易車帶來了兩款大數據和人工智能相結合的智能購車服務工具——汽車行業首款智能機器人“易小車”和AI識車功能“拍照識車”。
這不僅是大數據和人工智能的落地應用，更重要的是通過新技術讓用戶的選車、購車過程更加場景化。通過和“易小車”一對一聊天的方式，通過“拍照”的方式，利用背后的大數據技術支撐完成車型導購和引流的工作，既用新奇的玩法構筑了用戶最為熟悉的場景，又能夠幫助客戶找到更多的潛在用戶。
第三件事情就是易車要幫助客戶提升成交轉化率。前面提到，互聯網時代消費者最看重的是體驗，更加信任一些大V、IP的口碑與推薦。于是，易車在此前IP孵化體系的基礎上，于“雙十一”推出了汽車大咖聯盟評車、導購服務，讓在汽車行業具有影響力的大V、IP們通過對活動車型的解讀，并加入對于專屬購車優惠的發放，增進用戶對于“關鍵意見”的吸收，從而促成相關車型的銷售轉化。
最后一個是易車要在終端助推最終的成交。對于車輛銷售來說，優惠永遠是對于用戶最大的吸引。易車也在“雙十一”和更多的客戶，包括寶馬、沃爾沃、英菲尼迪等豪華品牌一起制定促銷計劃、提升促銷力度。諸如購車補貼、現金紅包、主流車型的半價車搶購等一系列促銷活動布于整個“11·11購車節”期間。
這一系列招式組合拳，背后的寓意是打通汽車產業上下游，提升整個行業流通效率。既大幅縮短交易成功的周期，同時又有穩定且有效的客源供應，對用戶來說也是更加省心的服務體驗，從而達成了讓客戶和用戶都在易車的生態下形成真正的黏性。
深度分析：易車是如何打通線上線下“任督二脈”的？
易車所做的是“線上工作”，品牌和經銷商的大本營卻在“線下”，這其中最核心的部分，還是如何把線上和線下融合起來的問題。那么，在線上的消費者和線下的經銷商之間，易車需要做到哪幾重身份的轉換呢？
第一重身份，信息溝通師。一個要買車，一個要賣車，買賣信息需要一個交換過程。易車所承擔的正是這樣一個信息平臺。尤其對于經銷商而言，除了把4S店開在線下，等著客戶進店，還可以通過平臺途徑，直接收獲到銷售線索，也就是說，銷售渠道拓寬了。而易車用心去做一檔跨界節目，目的也在于此，要把潛客的圈子繼續擴大。
第二重身份，精準導流師。易車的核心資源還是“大數據”，從中可以精準地分析出消費導向。無論是品牌商還是經銷商，不必盲目投放廣告，在大數據的幫助下，可以做到精準營銷，把車賣給真正要買這個車的人。另外，機器人導購，或者大咖導購，也是圍繞著精準導流而來的，買賣匹配，轉化率自然就升高了。
第三重身份，增值服務師。行業內一直在說消費升級，主要有兩個特點：用戶越來越年輕，年輕用戶選擇更高價格產品的越來越多。和銷售新車并行而來的金融等增值服務是一個誘人點，從另一個角度來說，易車看重金融等增值服務，推廣增值服務，正是為了吸引更多的消費者，無形中也為經銷商挖掘到了更多的潛在客戶。
在用戶端提供更便捷、可靠的看車、選車、買車、用車、貸款、換車全鏈條服務，在客戶端提供更精準的助銷轉化與成交，從而實現用戶、客戶和易車的價值最大化。這是易車用自己的平臺、大數據、生態布局等優勢，解決新環境下客戶與用戶痛點的舉措，“雙十一”的數據新高真實地反映出易車此番的成效。
充滿商機的“雙十一”未必是一個決勝點，卻是佐證轉型升級是否奏效的一塊試金石。而易車未來圍繞提升用戶體驗的核心，升級不會僅僅局限在交易服務的方面，覆蓋交易服務、內容服務、營銷服務在內的3.0戰略升級，昭示易車的野心還會更大。
(新聞稿 2017-11-16)