“我知道我的廣告費有一半浪費了,問題是我不知道哪一半被浪費了”。這是美國百貨公司之父約翰•華納梅克的名言。更美APP此次投放和借勢營銷，成功打破了這個廣告行業的緊箍咒
近期上映的《歡樂頌2》無疑是各品牌眼中最熱門的大IP，在借勢IP效應提升自身廣告效應時，各品牌更應該關注的是如何巧妙地將IP、品牌、傳統廣告渠道、社會化媒體等元素整合。以更美APP為例，同樣是借勢《歡樂頌2》，但其傳播邏輯清晰、節奏恰當、步步為營，很值得我們借鑒。
據了解，更美APP本輪的傳播核心是為了升級品牌理念，讓其“人生不是天生”的全新slogan深入人心。因此，更美APP數千萬投放《歡樂頌2》，借助其開播熱潮，整合線上線下資源，成功玩了一把借勢營銷。
接下來，我們先來復盤下此次更美APP傳播的關鍵節點和動作。
1）制造熱點，巧妙銜接
《歡樂頌》是都市題材熱播劇，第一部的播出即形成了排山倒海、全民觀看的勢頭。因此，5月11日即將迎來首播的《歡樂頌2》可謂是未播先紅。迎著這部系列熱播劇開播倒計時的步調，從5月10日起，更美APP上線“測測你和五美中誰更像？”測試活動，引起激烈討論。
所有進入更美APP的用戶都會接收到邀請測試的彈窗，只需簡單的6道題就能測出你更像歡樂頌五美中的誰，成為了網友討論的熱點話題。該H5上線24小時之內，UV就突破了100萬。
2）平臺內外合力，全線出擊
5月11日，《歡樂頌2》首播當天，更美APP宣布與愛奇藝達成戰略合作，啟動了一波借勢營銷攻勢。無論是在愛奇藝的移動端開屏、視頻前貼片廣告亦或是《歡樂頌2》中的“創可貼”廣告都能看到更美APP的身影。
同時，更美APP更是將自己平臺主頁按照五美的形象定位分為五大會場，配合《歡樂頌2》的播出為用戶提供更精準定位的服務。配合聯動，幫助更美APP實現了霸榜刷屏！
3）趁熱打鐵，病毒擴散
此外，為進一步推波助瀾，更美APP在5月17日又發布了“人生不是天生”的全新品牌tvc，以生活在大都市的7名女性所經歷的故事為線索，直戳觀眾內心，向大眾傳遞其品牌升級的全新理念。
而這一視頻，更美APP通過微博、微信等渠道進行推廣，一時間引發了大量傳播，在騰訊視頻、秒拍等平臺的播放量已超1000萬，而更美APP在微博的討論量一夜之間增加了超過2000%。
不僅如此，更美APP從5月17日起，“毒舌電影”、“ayawawa”、“衣錦夜行燕公子”等二十余個微信KOL也紛紛發布“人生不是天生”新版tvc，引發了網友的熱烈討論。
以上，就是更美APP此次借勢《歡樂頌2》的主要傳播環節，我們會發現，這個案子已經脫離了傳統的廣告投放套路，也脫離了常規的借勢營銷套路，它所呈現的，是跨界、互動、銜接、整合。顯然，這個案子幾乎脫離了我們熟知的所有套路，傳播手法可謂“自由切換、自由連接”。
思考：
從形式到內容，顛覆傳統、參與互動
這一輪傳播，更美APP通過借勢熱門IP，把一次簡單的營銷傳播活動變成了一場全民互動、主動參與其中的話題事件。讓大家在討論的同時，思考、接受更美APP所要傳達的品牌理念，成功化解了“華納梅克浪費率”的困境。
通過更美APP此次的傳播，我們可以得到以下幾點思考：
①熱門IP與產品相結合，讓廣告自帶流量
互聯網時代最寶貴的是“流量”，是受眾的注意力和時間。《歡樂頌》中的五美正是現代都市生活中的各個層次的人物代表，通過五美的人物分類產品能夠快速的精準定位用戶。同時，一切與“歡樂頌”有關聯的信息，在這段時間受眾都愿意接受，而且是主動搜索的。
因此，《歡樂頌2》開播，更美APP趁此借勢，不僅可以為品牌獲得了更多曝光，還能讓這部當代都市白領最愛的一部電視劇，變成成了更美APP的代言劇，非常討巧、有效。
②利用整合資源，打造傳播閉環
在這次借勢營銷中，更美APP沒有單點發力，而是整合熱門影視IP資源、線下媒體、KOL、線上媒體以及官網官媒進行集中引爆，打造傳播閉環，海陸空聯合作戰，使品牌高度曝光、廣告信息深度傳播，成效斐然。
綜上所述，本次更美APP的借勢營銷之所以能夠打破“華納梅克浪費率”困局，核心在于其進行了多維度、全方位、線上線下一體的整合營銷活動，其把一個普通的借勢營銷，變成了一次全民參與的社交游戲。
（新聞稿 2017-07-14）