據報道，從11月下旬開始，上海移動在自己的用戶里開展用話費抵扣手機的活動，這是繼聯通之后，移動也用另一種形式實施手機補貼。消費者只需預存一年或一年半的話費，就能以這些話費抵扣手機的價格。無獨有偶，中國聯通在廣州聯合手機廠商，開始其“買彩屏手機贈送一半話費”為噱頭的促銷。而中國電信在“寬帶極速之旅”活動中也推出ADSL終端和入網費用捆綁促銷的模式。至此，中國電信、移動、聯通三大運營商的參與，使終端捆綁銷售模式之勢由星火成為燎原，終端銷售進入全新運營模式。
刺激消費 實現規模經營
據專家預測，這種全新的營銷模式在明年還將繼續大行其道。這種模式最大的影響力也許不單單是對電信銷售市場的觸動，它更大的潛在意味將是對電信終端銷售渠道的重新洗牌。盡管這種形式還存在一些經營風險，但它對于廣大消費者，以及對于企業迅速普及終端產品以達到一定規模經營來說，不失為一種好的模式。
首先，此舉在有效提升市場信用消費的同時，開拓了全新的營銷模式。對企業來說，通過這樣的終端銷售模式，可以迅速擴大市場，實現規模經營。對消費者來說，則可以不必一次性交付所有手機成本，而是在三年使用后得到手機，實現了信用消費。終端捆綁銷售模式的推行，消費者是最直接的受益者。這種促銷方式對于消費者來說具有很大的吸引力，可以在短期內促進用戶的快速增長。在國內電信競爭已進入白熱化階段，電信市場的逐漸飽和造成了運營商紛紛采用這種營銷策略。因此，這種做法可以說是我國電信運營商發展和市場激烈競爭的必然。
其次，這一銷售模式打造了相對完善的產業鏈，為規模經營創造條件。以運營商為主導的終端采購，以運營商的網絡和服務為起始點，這將打破原來網絡和終端相對分離的格局。這種銷售模式下，運營商、終端生產廠商和消費者之間的聯系將會更加緊密。運營商、制造商互相依存的生存模式會日益穩固，手機制造商依賴于運營商有目的性的采購，而運營商推動的新業務也依賴制造商產品的配合。同時，消費者則關注電信運營商的服務內容和質量，因此，電信運營商不可避免地成為整個產業鏈的主導，成為連接終端廠商和消費者的關鍵。
再次，終端捆綁的銷售模式，有效地將“圈地”與“種地”結合起來。例如，聯通“話費換手機”只規定了一個用戶的消費上限，用戶只要用完相應話費，就可以自由轉網，獲得手機。而中國電信的ADSL使用期限至少一年，換句話說，也就在“圈地”的同時，有效留住了用戶，在這一年中，中國電信則可以通過開發一系列的增值服務來減少用戶使用到期后的轉網可能。事實上，由產品到服務，由服務到體驗，是IT產業和應用發展的基本規律。終端捆綁銷售模式首先為用戶提供了產品，使用戶以低成本獲得高消費，然后再通過增值業務加強用戶的體驗。這樣，幾年后就可能獲得大量忠誠的用戶，使整個產業鏈獲得良性循環。
服務是關鍵 注意收支平衡
但是，用戶的急劇增長也導致了運營商壓力的增大。作為整條產業鏈的主導，電信運營商無疑擔負著更重的責任。因此，如何提高服務質量留住用戶，如何合理分配這一產業模式下各環節利潤和成本的關系，成為電信運營商目前需要解決的首要問題。
第一，后續服務要跟上，提高用戶對企業的忠誠度。用戶增長是企業發展的第一步，但也僅僅是最基本的一步。當用戶量達到一定的基礎時，電信運營商就應當把注意力放到如何改善管理、搞好服務上，從而提高用戶對企業的忠誠度，穩定用戶量。企業能不能有效益發展取決于企業的后續服務和支持能否為企業留住用戶。如果后續發展沒有強有力的支撐和服務的話，那么發展中遇到的問題就會越來越大，用戶同樣會流失，企業的利潤就會受到影響，企業的規模效應就無法得到體現。那么前期的營銷策略就起不到預想的效果。相反，如果后續的發展跟上，那么就會擴大前期的戰果，從而扭虧為盈。因為市場是需要不斷培育的，用戶也是需要不斷的鞏固的。所以，企業要發展，最關鍵的是要如何培養用戶的忠誠度，向用戶提供優質服務，從而增強用戶對企業的信任感。
第二，解決盈利周期和成本的關系，促使企業有效益發展。隨著用戶數的增加，采購終端形成的巨額現金支出，未來可能不會遜色于系統設備采購的情形。有人針對廣州電信的ADSL促銷活動算了一筆賬：一個ADSL modem的采購價格約100美元，廣州需要裝機15000用戶，即需設備費用150萬美金，合人民幣1200萬。人工費用：一個技術人員一天裝10個 必須上門安裝，15000臺需要15名技術人員裝100天，即4個月。每個技術人員月薪2000，共需人工12萬元。相關交通費用和材料費：10萬，其他費用：10萬。以上合計：1242萬。由于是面向家庭，月租200不限流量時間，則每個用戶每月的利潤最多50元，15000用戶一個月為75萬，廣州電信約需17個月才能收回成本，還不算利息。因此，如何解決促銷期期間采購成本和盈利周期的關系，將成為下一階段運營商必須面對的問題。此外，采購終端的巨額資金來源也成為關注。由于終端本身不是運營商自己的周轉商品，所以難以借用工業企業通用的商業銀行流動資金貸款的方式取得債務資本。因此，運營商最多考慮的方案，是在每月話費收益中劃出一部分作為終端提供方(銀行和終端廠商)的受益。但是，目前運營商使用最多的，其實是利用與終端生產廠商的賒貨結算方式取得短期債務資本。一旦賒賬結款機制形成，終端生產商的銷售對象從原來眾多代理商、經銷商，變成面對兩家運營商。但是，在客戶關系簡單化的同時，終端生產商和運營商的市場風險與財務風險也急劇集中。這種賒賬結款機制在將來能否繼續還是一個問題。
總之，每一個渠道都有自己的生存之道，任何渠道都有它的張力，互相之間的滲透已不是一朝一夕。目前，傳統的終端銷售模式還占據絕對比例，三大運營商的終端捆綁銷售也才剛剛開始，一時間，渠道的變化還不易被人察覺。但是未來，運營商必然會對終端一級市場的銷售商產生一個強烈的正面沖擊。事實上，多元化電信業務的發展早就加快了通信終端的革命，而相應的終端革命也在迅速推動電信業務的革新，現在的通信終端在很多情況下甚至可以直接刺激新業務的推出。所以，能否盡快普及業務終端在某些情況下很可能會起到生死攸關的作用。
2002-12-24