“國家新聞出版總署在上周末的研討會上公布了數字報業的九大實驗方向和得到認可的創新項目,而項目的名稱聽上去更像是由網絡公司操作的話題,它們是網站、手機報、電子商務、電子閱讀器、手機二維碼、多媒體數字報刊、報業數字化平臺、戶外數字媒體和移動采編系統。”
來自《中國新聞傳播學評論》的這篇報道昭示了一個新趨勢。作為傳統的內容巨頭,報社已經開始興起互聯網風潮。據了解,“全國至少已有47家報社正悄悄展開大規模的互聯網實驗,為最古老的媒體獲取全新定位,而他們的努力獲得了管理層的公開認可。”
古往今來,閱讀已經了推動社會文明最重要的力量,而提供閱讀資訊的各種形式載體在相當長時間內,甚至有了左右文明的力量,當然也包括為普羅大眾提供資訊的力量。
在網絡出現之前,傳統的媒體如報紙,一直很好地在內容制造和內容合作方面維護這自己的媒體帝國,并以此吸引了大量的廣告主。網絡出現之后,文明的轉載行為和粗暴的抄襲正在慢慢蠶食報紙的媒體帝國。當然也在蠶食他的廣告主。
集體發力互聯網是好事,但是建立新聞門戶與建立一家新報社是截然不同的,除了常規的內容制造與管理之外。還必須考慮互聯網的競爭環境。
互聯網的競爭環境很大程度上是由網民的行為所決定的,閱讀和搜索是網民的主要行為,如何在兩者上吸引到足夠的關注度,不僅僅實現將現有的線下讀者群的忠誠度延續到線上,還要實現在有無限可能的互聯網上去何各種網絡資訊競爭,吸引更多的新用戶。
在今年5月廈門的搜索大會上,來自紐約時報的首席搜索戰略官Marshall,以紐約時報的發展歷程為例,展示了報社轉型互聯網資訊門戶的過程中所應該考慮的戰略規劃和戰術策略。
其中最重要的就是如何善用自己的內容,優化內容及其相關的頁面和整個網站,從而大量的相關性話題搜索中取得優勢搜索排名,進而吸引大量的新讀者。
對于老讀者和從搜索引擎上吸引來的讀者,如何優化報紙網站的閱讀流程,甚至如何實現有效地增加網上的收費讀者,也是廈門搜索大會的重要分享內容。紐約時報網站的互聯網上的表現,依然如其作為傳統媒體那樣的優越,甚至超過了競爭對手的表現。
即使是已經有一定影響力的線上媒體,也在廈門搜索大會之后,尋找會上的搜索專家,期望獲得更富有競爭性的搜索戰略咨詢。
可見報社的互聯網戰略,當前在制定競爭策略的時候,除了特色內容之外,更不能忽視搜索戰略,不能忽視對整個網站的優化和營銷規劃。
9月6日舉辦的北京搜索引擎營銷大會(http://event.timev.com/sem/bj07/),早早預見這股傳統媒體的二次互聯網風潮,專門設立如何實現傳統媒體網站的搜索優化和搜索營銷議程。為這股風潮推波助瀾。除了競爭戰略的規劃外,也會傳授給傳統媒體判斷和評價優化與營銷服務的方法和工具。
在考慮搜索競爭的時候,也要避免因為選擇了錯誤的服務,使得自己的網站因為涉嫌作弊而被搜索引擎懲罰的風險。
把自己在內容上的核心競爭力,延續到互聯網上,不僅僅是建立一個網站的問題。必須用心去應和網民的互聯網行為,閱讀與搜索,當前最重還是搜索。
47家報社,有多少家會考慮到搜索,有多少家會參與北京搜索引擎營銷大會,未來是什么樣的競爭態勢,誰會脫穎而出,值得期待。
(新聞稿 2007-08-16)