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微信支付: 通過支付識別消費者,會員轉化水到渠成

上傳:rimaki     來源:信息存儲服務     日期:2016-05-20

[摘要]  
   5月17日,在微信智慧工坊北京站活動現場,微信支付團隊發布“支付+會員”解決方案,輸出五大能力,通過微信支付將用戶的“消費身份”與“微信身份”相關聯,在每次支付行為發生時,幫助商家識別消費者,并在后臺提供一系列精細化的商業運營能力
 
[正文]    

   我們早已處于這樣一個商業環境:生意構成,不再等于“商場面積”乘以“坪效”;消費觸點,不再限于收銀臺。線下客流的下降已經成為實體商業面臨的重大挑戰,會員成為解決之道。

“支付+會員”解決方案發布,輸出五大商業能力

   5月17日,在微信智慧工坊北京站活動現場,微信支付團隊發布“支付+會員”解決方案,輸出五大能力,通過微信支付將用戶的“消費身份”與“微信身份”相關聯,在每次支付行為發生時,幫助商家識別消費者,并在后臺提供一系列精細化的商業運營能力。

微信支付: 通過支付識別消費者會員轉化水到渠成


支付即會員,降低會員轉化門檻。

會員服務,權益變更自動提醒。

會員標簽,開放接口打通自有CRM。

會員識別,全流程自動匹配權益。

行業擴展,根據行業需求定義服務。

   同日,微信團隊宣布將在微信的一級入口“卡券”中以客戶端原生功能的形式推出“微信會員卡”,為商家會員運營提供支持。

既然線下客流下降無法扭轉,識別率和轉化率是關鍵

實戰案例:美特斯邦威客流下降,會員復購猛增

   “我們的客流每年都在下降”,美特斯邦威大數據與會員管理部副總經理柴耀暉表示,而經過近兩年的實踐,他們發現會員管理是遏制銷售下滑的非常有效的手段。既然顧客不進店的大勢無法扭轉,那么商家能做的,就是提高進店客人的識別率和轉化率。

   比如,在用戶進店的時候,通過微信連Wi-Fi及微信搖一搖,美特斯邦威可以清楚識別用戶是新客或老客。對于新客,可以通過權益、展示等方式吸引其成為會員;而對于老客,則可以基于他的個人信息、等級權益、購物歷史,為其提供個性化的導購服務。

微信支付: 通過支付識別消費者會員轉化水到渠成

   如果在導購環節沒有完成會員的轉化,那么在最后的支付環節還有一次機會。通過推送電子小票信息、展示積分、推薦搭配等等豐富的形式,引導用戶成為會員。

微信支付: 通過支付識別消費者會員轉化水到渠成

   數據變成信息,信息變成行動,行動再變數據。通過對數據的不斷積累和分析,對消費者洞察不斷進行迭代更新,實現高效的會員資產積累與變現。

會員結構決定了生意規模

方法論:深入挖掘用戶生命周期價值

   過去在門店,商家關注的往往只是交易量,沒有真正去完善觸達能力,又談何轉化。驛氪信息CEO閔捷認為,零售行業需更加深入挖掘用戶生命周期價值,實現基于客戶ID增長和活躍增長驅動的業務增長。

   如何能夠在零售終端借助已有的門店體系、導購體系等不斷增加活躍會員,減少流失會員,是零售業一直面對的問題。過去的會員金字塔是一個平面三角形,今天是立體的,會員結構決定了商家生意的規模到底可以做到多大。

微信支付: 通過支付識別消費者會員轉化水到渠成

(從關注到忠誠的全生命周期運營價值)

   如果最初有100萬人成為“散粉”,最終只有1萬人成為忠誠vip,那么商家就要思考用戶在哪一部分流失了。客戶ID的增長帶來金字塔不斷的增長,電商運營永遠要把腰做硬,把腰部的客戶夯實。隨著會員基數的增大,中段交易量的增加與頂端客單價、客戶生命周期的延長,都將為品牌帶來持續的項目收益。

微信支付: 通過支付識別消費者會員轉化水到渠成

粉絲多也是煩惱,如何轉化?

實戰案例:天虹商場會員月均復購率提升200%

   作為綜合型百貨商場,天虹商場有讓互聯網公司羨慕的流量入口,也有互聯網公司所沒有的煩惱。在整個天虹的全套體系下,除了400萬微信會員,還有數百萬線下會員,以及100多萬的APP會員,同一個顧客在不同渠道有不同身份,為后續提供差異化的會員運營和服務帶來了困擾。

   為解決這個問題,在去年一年,天虹商場將微信支付、微信連Wi-Fi與線下運營活動結合,將線下實體會員轉化為線上數字會員。到今年年初,天虹在自身的數據平臺整合了所有渠道的會員,構建了顧客統一身份的平臺。基于此平臺和微信支付,天虹快速實現了粉絲的轉化和沉淀,并通過打通商業綜合體的異業合作,與停車等相關服務關聯,為顧客提供了全流程的會員識別和權益匹配。

微信支付: 通過支付識別消費者會員轉化水到渠成


   近一年來,天虹微信會員數新增近200萬,通過會員互動、全渠道商品銷售、優惠券等引流轉化銷售逾10億,節約營銷費超1000萬。兩年來,天虹商場會員轉化率提升了10倍,會員月均復購率比傳統會員模式提升了200%。

顧客的社交影響力與消費力同樣重要

方法論:如何將 “消費身份”與“微信身份”劃等號

   “微信提供了天然的ID管理,社交身份、會員身份、支付身份統一在一個微信ID上,方便商家進行數據管理和會員運營。” 費芮互動CTO 陳建豪表示。比如,商家可以清楚知道哪些粉絲是活躍的、互動較多的,然后通過定向發送代金券等形式,有針對性的引導這部分人到店消費,將其轉化為會員。

微信支付: 通過支付識別消費者會員轉化水到渠成


   這樣做的影響不僅限于某一次的活動。過去商家推出了新品,但究竟哪些消費者購買了、實際的產品體驗是什么,商家往往很難得知。如今通過微信ID,商家可以從通過微信支付的交易訂單中清晰地找到這些購買者,邀請他們來參與調研;而由于這些數據可以精確到每個區域、每個門店,對商家的銷售策略也能起到修正作用。

   不僅是交易數據,由于微信是一個很大的社交平臺,每個微信用戶ID背后的社交行為對商家同樣重要。通過對這些數據的整合分析,商家能夠找到真正關注品牌、帶來好友影響力的粉絲或會員,找到真正的品牌“傳教士”。

   “實體商業有讓互聯網公司羨慕的流量入口,通過微信支付,從顧客到粉絲已不再是難事,難在粉絲轉化。”微信支付團隊表示,隨著微信支付的普及,線下商家可以通過微信支付和公眾號運營,快速進行粉絲的沉淀,但同時,如何識別客戶,更精準地發起二次營銷,進一步將粉絲轉化為商業業績,是實體商業互聯網戰略要解決的關鍵問題,也是“支付+會員”解決方案要解決的問題。

   (新聞稿 2016-05-20)


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