如果從制造體量上來講，中國家電業承擔了世界上80%的家電制造業務，包括自有品牌和貼牌生產，家電大國的地位不可撼動。但具體到全球產業鏈利潤分配上，中國家電業卻始終處于產業鏈價值的下游，這與他們大量貼牌代工密切相關。
近期，國際知名數據調研公司GFK公布的俄羅斯冰箱市場數據就印證了這一結論。數據顯示，過去5年中，俄羅斯冰冷市場一直處于下跌狀態。在市場持續低迷的情形下，中國多數冰箱品牌由于貼牌代工生產，皆未進入主流渠道，市場份額極少。而海爾冰箱通過自主創牌已經進入俄羅斯全部主流渠道，2017年市場份額增至8%，增速居行業第1。在中高端渠道MVIDEO，海爾冰箱的份額超過25%，三門及以上細分中高端市場的份額達到45%，居行業第1，超越了歐美日韓品牌。
歐美日韓品牌裹挾下，海爾以自主創牌增速行業最快
作為歐洲第三大消費市場，俄羅斯市場一直是全球各家電企業的角斗場。長期以來，博世、西門子、三星、LG、伊萊克斯、阿里斯頓、惠而浦等十幾個歐美日韓品牌已經占據了俄羅斯絕大部分市場，無論是認知度還是產品競爭力都高于中國冰箱品牌。
因此，對于中國冰箱品牌而言，俄羅斯這片“沃土”的耕耘似乎更加不易。所以多數企業選擇走出口創匯的道路，通過承接外資品牌代工訂單業務，生產出產品后，貼上對方的商標，銷往俄羅斯。但這類蹲在家里靠來料加工的方式在利潤分配上毫無話語權。例如，國內企業生產的同樣一款廚電產品，給國外貼牌后在賣場售價是自身品牌的4倍，是企業出廠價的10倍，貼牌生產的企業只能賺取微薄的辛苦錢。
相較于貼牌代工，海爾冰箱進入俄羅斯市場初期就堅持自主創牌，致力于全球化自主品牌落地。據悉，在GFK提供的API（市場平均價格指數）中，海爾冰箱的API指數一直大于120%，即售價高于市場均價20%，是市場份額排名前5品牌中最高的。在售價高于均價的情況下，海爾冰箱仍能實現增速居行業第1。
高關稅加重貼牌代工劣勢，海爾建廠實現“三位一體”本土化
此外，俄羅斯市場還具有其特殊性，其關稅為14%。中國冰箱品牌由于沒有工廠、運輸周期長，面對比歐盟還高的關稅，企業的成本飛速上漲。因此他們只能通過降低產品的投入來彌補利潤空間，生產低端產品。久而久之，給俄羅斯用戶留下了低質價廉的印象，難以進入主流渠道。
而海爾冰箱是唯一一家在俄羅斯建有冰箱制造基地的中國品牌，由原來的進口商變成了當地的制造商，貫徹研發、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。這不僅將從中國青島出口的運輸周期從一個月縮短為一個周，大幅節省了運輸成本，還能在與歐美日韓品牌競爭時，大幅縮減市場策略的反應周期，以更靈活的姿態應對市場競爭。
與俄羅斯用戶交互的過程中，海爾研發人員發現，當地用戶喜歡牛羊豬魚肉分開存儲，為此設計了四抽屜冷凍區，用靈活多變的“魔方空間”滿足用戶的需求，獲得了當地用戶的青睞。此外，由于當地人習慣每天加餐兩次，又有集中采購、大量儲備食材的習慣，占地小但容量大的冰箱就成了十分迫切的需求。為此，海爾在俄羅斯市場專門推出了高度為1.9米至2.0米的三門冰箱，便于身材高大的當地用戶使用。這些當地化設計的中高端冰箱不僅是俄羅斯用戶的“搶手貨”，還成為“俄羅斯家電的櫥窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌，市場份額為25%，穩居市場第1。
由此看來，海爾冰箱在俄羅斯取得的成績主要得益于用戶的認可，即“人單合一”模式的驅動。在“人單合一”指導下，海爾冰箱能夠生產出滿足全球用戶差異化需求的創新產品，使得自主品牌在全球落地。歐睿國際數據顯示，海爾冰箱已經連續10年居全球第一。
(新聞稿 2018-01-26)