2018年即將過去，體積龐大、用戶規模十幾億的電商市場永遠不缺后來者，回顧這一年電商江湖的是是非非，有著同往年截然迥異的變化。
在PC時代和移動互聯網早期，除了淘寶外，電商行業后起之秀大多都是垂直分類電商平臺，比如3C起家的京東、主打圖書的當當、聚焦化妝品的聚美，做服裝生意的凡客，以及無數我們聽說過或沒聽說過的各類電商平臺，在殺入電商市場時都會刻意“攻其一點”，避免同行業老大直接競爭，那是一個垂直分類電商蜂擁的年代。
但在今年，電商行業的競爭已發生非常大的改變。五環外的拼多多、定位服務小資的網易嚴選、圈地三四五線城市腰部人群的愛庫存，相比它們強調垂直屬性的前輩，這些新崛起的電商平臺從誕生開始，就打著很濃烈的“人群屬性”標簽，反而在經營品類上沒有明顯的分類痕跡。
配合這一變化的，則是從年初吵架到年尾的“消費升級”與“消費降級”之爭。中國市場變了，所以中國廝殺最激烈的電商行業競爭也轉了風向。其實，從來沒有什么消費升級或降級，這個時代只有經濟持續發展帶來的消費分層。
消費者購買產品不再是買鞋去A，買手機去B，而是和同類人群去一樣的平臺。所以與其說2018年的電商江湖變了，其實本質不過是經濟發展賦予了不同的人群不同的消費習慣，摸準門道的電商新秀們，開啟了電商“消費人群”分級大作戰。
“消費人群”分級大作戰
1、成也便宜、敗也便宜的拼多多。真正讓業界意識到電商行業競爭變化的是拼多多，憑借黃崢那句膾炙人口的“五環外人群”概念，拼多多以低價的優勢迅猛增長，成立不過三年就赴美上市，市值一度接近摸爬滾打了二十年的京東。隨著上市熱度，拼多多背后隱藏的假貨、山寨商品等問題被媒體、網友不斷抨擊，股價的下跌導致黃崢開始了自救。今年9月，一個名為“品牌館”的欄目悄然出現在首頁，共入駐數百個品牌，其中包括安踏、耐克乃至五糧液等中高端品牌。
只是這些上架的產品要么銷量低，要么只是上線低端品類。根據天浩的調查發現，最遲也應在9月上線了拼多多品牌館的阿迪達斯，通過點擊銷量排行查看，銷量排名第一是已拼6.2萬的一款99元短袖T恤，而銷量排名第七的119元短袖T恤的拼單數量直接下降到277件。
而且阿迪達斯的產品在拼多多上的銷量和價格呈反比，比如價格在300-400元的產品，銷量就只有可憐的兩位數。可見，拼多多強行為“五環外人群”安利高端品牌，結果自然差強人意。
2、活躍用戶增長遇天花板的京東。曾要PK阿里高增長的京東，今年活躍用戶數首次出現下降。根據京東發布的2018年Q3財報顯示，截至2018年9月30日，年度活躍用戶數(過往12個月至少有一次購物行為)為3.05億，比6月30日少860萬。其實，這同京東主打男性用戶有關。根據極光大數據去年發布的報告顯示，截至2017年11月，京東應用端的男性用戶占比達到60.8%。
在整個零售行業里，男性用戶并非高消費人群，巧合的是，劉強東曾對媒體說過，“男性用戶超過50%永遠是要虧錢的”，因為男人買的東西都是毛利率“超低”的產品。這種用戶結構也反映在京東的運營層面，例如，今年的京東自營仍以電器為主要品類。顯然，京東作為以男性用戶為核心的平臺，能有3.05億年活已然是創造了奇跡。
3、左手星巴克、右手盒馬的阿里。反觀主打新零售的阿里，在2018年發展平穩。自2016年馬云首次在云棲大會提出“新零售”概念，阿里在零售方面布局明顯加速：今年8月，阿里巴巴與星巴克共同宣布達成深度戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。
同時，在阿里內部孵化的新零售“樣板”盒馬生鮮發展勢頭也不錯。2018年12月12日，盒馬在武漢開設了第8家店，這也是其在全國布局的第100家門店。從0到100家，盒馬花了2年11個月。正因為阿里自始至終布局綜合人群，這頭巨獸似乎永遠都有無限的拓展空間，無論是星巴克這樣的國外巨頭，還是自己內部孵化的盒馬鮮生，都在阿里的羽翼下獲得了有模有樣的成長。
4、社交電商新秀愛庫存專注清庫存。成立于去年9月的社交電商愛庫存，同樣是2018年頗有亮點的后起之秀。作為眾包分銷平臺，愛庫存有效利用社交平臺的隱蔽性，為品牌商搭建了一個不會沖擊其傳統價格體系的新銷售渠道。其主打的人群是散布在三、四、五線城市有一定消費能力的高質腰部人群。
愛庫存深入挖掘社交平臺商業潛力，基于此構建S2b2C模式，為品牌方提供最適合的處理特價商品與庫存分銷方案，目前旗下擁有60萬個分銷商。而且愛庫存能夠實現“5天入駐，7天回款”，幫助品牌方資金快速回籠，進一步吸引到更多品牌。目前已有5000多家品牌入駐，涵蓋鞋服、母嬰、小家電、食品、美妝等品類，包括NIKE、森馬、施華洛世奇等國內外知名品牌。
雖然成立不過一年多的時間，因滿足了腰部消費人群對低價品牌商品的真實需求，愛庫存得以在社交平臺上快速裂變成長。截至目前，愛庫存單月GMV破6億元，2018年GMV已超30億元。并在今年10月，完成了來自創新工場、GGV、眾源、黑蟻等知名投資機構的1.1億美元的B+輪融資。
5、線下布局實體店的網易嚴選。在整個2018年的電商江湖里，網易嚴選同樣是值得大書特書的“新秀”。網易嚴選其實早在2016年就已出現，是國內首家ODM(原始設計制造商)模式的電商。據Analysys易觀發布的《中國移動網購市場季度監測報告2016年第3季度》介紹，網易嚴選目標用戶為追求生活品質且價格適中的小資文藝青年，因此，自誕生之初就被人拿來同小資人群鐘愛的無印良品進行比較。
12月18日下午，網易嚴選在杭州舉辦首家線下店開業儀式，冷色調極簡風格的門店讓人絲毫不意外，畢竟它主打的人群是追求生活品味小資。其實早在2018年3月，網易CEO丁磊在接受媒體采訪時透露，網易嚴選的首家線下商店將會在今年上半年開業。網易嚴選作為小資人群眼中的中國版無印良品，布局線下店意義非常。畢竟文藝情懷這種東西，在呈現形式極大被局限的PC網頁和手機APP上，很難做得精彩。那么精心打造一家能夠彰顯自然、簡約、質樸生活方式的線下實體店就是必然的方向。
電商行業的競爭逐漸由垂直分類PK向圈地消費人群PK，這不僅僅是電商平臺們主動求變，也是整個消費大環境的變遷為電商競爭帶來的映射。
電商為何尋找屬于自己的人群?
可以說，目前除了阿里這頭巨獸能夠說自己平臺的用戶沒有所謂的屬性，其它包括京東、拼多多、愛庫存、網易嚴選等在內，任何一家電商平臺在2018年都在尋找適合自己的消費人群。為什么2018年會出現這種變化?除了消費大環境帶來的影響，天浩覺得還有以下四個因素造成今天電商競爭的趨勢。
首先，電商燒錢時代結束，拼價讓位拼服務。曾幾何時，我們熟悉的電商平臺發瘋似的“全網最低”、“價高補差價”等口號，已悄悄退場。其實，所有電商平臺都明白，憑借燒錢和補貼拉來的用戶，只要競爭對手搞一場“低價促銷”就會流失，不如把發展精力放在為平臺用戶提供更好的服務有實際效果。
其次，中國消費市場成熟，相似人群購買行為愈發趨于一致。喜歡四處旅游、偶爾參加公益活動的人群，同工作壓力繁重、每天為了完成KPI忙得昏頭轉向的人群，在消費習慣上不一樣。而收入一般、生活在城鄉結合部，同每日出入豪車、日進斗金的人群在消費習慣上也會天差地別。隨著中國經濟幾十年持續穩定的發展，國民收入水平和消費能力愈發呈現或升或降的“分級”。
諸如收入水平、消費能力、文化理念、年齡層次，甚至日常生活的地理地域等元素，都會影響到最終的人群屬性劃分。穩定的經濟社會，就會有穩定的消費習慣，所以相似人群的購買行為愈發趨于一致。拼多多品牌館之所以不溫不火，就因為這個頻道上的產品，同自己平臺人群屬性的消費習慣相違背。
最后，各大電商步入良性競爭，憑借各自優勢制造護城河。我們能明顯看到，天貓上活躍的女性用戶京東撬不走;愛庫存上講究生活品質的三、四、五線腰部用戶，網易嚴選也無法觸及。根據今年商務部發布的數據顯示，今年 1- 6 月，全國實物商品網上零售額同比增長 29.8%，達到 4.08 萬億元，在所有零售渠道中增長最快。
中國電商市場足夠大，增長得也足夠快，市場規模過大決定了任何電商巨頭都無法做到一勺燴。與其通過低價挖掘那些喜歡補貼、很容易就“反水”的用戶，倒不如針對自己平臺上用戶的獨特屬性不斷下沉，通過服務深耕護城河的構建。相比遙遙無期的燒錢戰，前一種模式顯然更符合各家電商平臺的商業訴求。
“消費人群大作戰”將成競爭主流
電商行業在2018年的這種變化，其實并不新奇。
我們以美國零售歷史來舉例，它們同樣經歷了一個從無序到逐漸細化的過程。在美國，直到20世紀之前，受限于當時的交通和通信水平，所謂的“零售商”規模都很小，且大多局限于本地，和中國歷史上“傳統生產+出售式”的商鋪類似，面包師賣面包，鞋匠賣鞋子。
隨著鐵路的出現，以及隨之而來的經濟大發展，美國零售業開始了快速騰飛和不斷細化的歷史。19世紀70年代末，逐漸做大并更名為A&P的“大美茶葉”開創了后世稱之為連鎖商店的經營模式。直到1965年，被西爾斯百貨奪走了零售霸主的地位。
美國經濟的發展，也為零售業帶來越來越多的形態;又是因為汽車的普及，原來深入“民間”的連鎖商店開始衰落，擁有各種服務設施的購物中心紛紛在低價的郊區拔地而起，至今，每到“黑色星期五”，仍有無數的美國市民會選擇驅車來到大型購物中心，進行瘋狂搶購。此后，隨著消費人群不斷分化，諸如各種品牌旗艦店、會員制連鎖倉儲式Costco、臨時性銷售快閃店等新生業態也紛紛崛起。
美國經濟在互聯網時代之前就已高速發展，其零售業隨著消費分級的加深不斷細化，并主要發生在線下。反觀中國的消費市場，其成長伴隨著互聯網的崛起步伐，因此在消費分級的影響中，變化也最為明顯。以美國零售歷史的變遷作參考，中國電商領域的消費分級剛剛開啟了一個前奏，在不同的消費人群背后，將蘊含無數千億甚至萬億的大市場。
所以，未來主打不同消費人群的電商間競爭將是長期趨勢，這是市場變化決定的，更是用戶需求所決定的。不同的消費人群有不同的消費喜好，誰也沒想到在三、四、五線的市場銷售品牌商品，就能夠讓去年9月才成立的愛庫存，在2018年GMV超過30億元。雖然這一速度比不上3年走完阿里、京東10年路的拼多多，可其快速的崛起過程，仍舊充滿了想象。越來越多的事實證明，相比于幾年前垂直品類電商“大亂斗”，2018年“消費人群”分級大作戰更有服務未來的大趨勢。
轟轟烈烈的2018年即將結束，可電商領域的新舊交替依然在進行，不用再糾結什么消費升級或降級，只要經濟環境穩定，商業只會向上發展。元旦即將到來，毫無疑問，2019年“消費人群大作戰”仍將持續。
(新聞稿 2018-12-28)