你想知道的,都在這里!本文是神策數據「十問十答」科普系列文章的第五期,圍繞私域建設展開。
Q:在私域建設上,企業需要重點關注哪些方面?
A:引流、留存和轉化是私域建設的三大關鍵環節。引流屬于營銷前鏈路的環節,解決獲客的問題。而營銷后鏈路解決的則是用戶留存、運營及轉化的問題,涉及到該用什么場景承接流量、如何促進轉化和復購等,擴大流量池。
Q:企業或品牌如何選擇適合自身的引流方式?
A:企業在進行私域引流時,先要找準自己的定位和類別,否則整個引流機制的建立會出現較大偏差。一般來說,私域引流分為三類。
第一,有貨有場:如零售或生鮮品牌,不管是自營、直營還是加盟等方式,這些品牌都擁有線下店,即有自己的“場”。
第二,有貨無場:如快消品牌,雖然在很多線下場所都有售賣,但它并沒有自己的品牌店,而是在便利店或商超等地方銷售,這類品牌的私域引流更多集中在公域投放,最終沉淀到自身的公眾號或抖音號等。
第三,無貨有場:指的是目前有很多用戶在“場”里,但并沒有用于私域轉化的貨。
Q:從開源到激活,企業如何一步步玩轉私域引流?
A:不管哪種私域引流類別,其底層邏輯都是一樣的,即涉及如下環節:開源-承接-誘餌-路徑-激活。具體來說:
開源:解決用戶及流量從哪來的問題,包括社交流量、電商平臺、線下渠道、商業流量四種
承接:需要用什么平臺承接,承接平臺選擇要易于轉化才行,常見的流量承接平臺包括企業微信、APP、社群、公眾號、小程序等
誘餌:只有設計好引流誘餌,用戶才愿意到私域平臺來,誘餌包括獎勵型、服務型和關系型三種
路徑:路徑越短,效率越高,具體路徑由流量來源、承接平臺及誘餌決定
激活:引流環節需要快速激活新用戶,否則流失率會很高,比如獎勵要及時兌現、通過私域平臺及時介紹可以享受哪些服務和特權、進行多點留存引導用戶分流到其他私域載體等
Q:在私域建設中,企業如何選擇合適的流量承接平臺?
A:常見的流量承接平臺包括企業微信、APP、社群、公眾號、小程序等。
其中,企業微信和 APP 是相對較好的承接平臺,更具粘性和觸達能力。而小程序承接的問題是,從微信生態的定位看更偏轉化屬性,而非私域流量的載體,用戶大多用完即走,粘性較差。公眾號雖然也會被折疊等,但相對小程序觸達能力更強一些。個人微信群的話,所維護的量不會太高,更適合高客單價的品類。長期來看,越來越多的品牌方轉向企微承接,雖然會有部分用戶的流失,但長期來看更健康、更有價值。除了上述承接平臺,常見的還有 Deeplink 跳轉承接,可以實現跨平臺打通。
流量承接最核心的是讓用戶損失足夠小,即用較少的步驟做到最想要的動作。其中,公眾號、企業微信/社群、小程序三者對比看,不管是觸達能力、交互性及便于分享程度,企微都是最強的。
Q:私域建設中,如何做好新用戶留存?
A:首先,新用戶進入后,要快速向其傳遞私域價值,盡快滿足用戶的“想象”,這樣用戶才容易留下來。企業可以考慮從以下三個方面實現私域價值的傳遞:第一,傳遞產品價值和知識價值,如設立專門分享知識或是垂類興趣愛好的社群,在群里不進行任何銷售、促銷及賣貨等行為;第二,引導新用戶發現產品價值。比如內容類產品,用戶第一次進入后,詢問感興趣的內容,為其定制內容;第三,圍繞核心價值,挖掘更多元的使用場景。隨著使用深度的增加,用戶會逐漸感受到核心價值。
其次,除了及時傳遞價值外,還需要找到其關鍵行為,促進首單轉化。比如對電商平臺來說,新客首單轉化即關鍵行為;對內容產品來說,盡快完成閱讀轉化即關鍵行為;對工具產品來說,進行核心操作轉化即關鍵行為。
Q:在私域建設中,如何做好老用戶留存?
A:在老用戶留存上,可以采用分層運營、用戶生命周期運營及個性化運營三大方面,具體來說。
第一, 分層運營
在老用戶運營時,可以基于用戶貢獻度進行分層,各層采取針對性的留存策略。
新激活用戶:采用引導、福利誘餌、鼓勵參與,互動嘗試普通用戶:互動促活,加速成長活躍用戶:鼓勵試用、促銷,向付費轉化付費用戶:交叉向上營銷,挖掘其潛在價值鐵桿粉絲:維護好,防止流失,制造退出成本
第二,用戶生命周期運營
同樣可以基于老用戶的生命周期進行劃分:引入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期,制定每個階段的留存策略和運營重點。比如對引入期的用戶,主要采取定向投放和市場培育的留存策略,重點進行渠道來源和路徑分析,方便客戶了解產品,進行試用體驗;對成長期的用戶,留存上以解決需求、引導情感、內容營銷和激勵機制等多策略,運營上進行客戶標簽、行為分析和客戶畫像,方便客戶進行體驗比較,深入研究。
第三,個性化運營
基于數據標簽分層進行個性化推薦,也可以增強老用戶留存。首先,可以引導客戶選擇相應的內容標簽,之后可以通過記錄用戶瀏覽的行為,進行個性化運營,當有了足夠多的數據量后,可以優化推薦模型,更多維度的數據將有利于算法模型持續優化,更多符合客戶需求的內容會展示出來,有利于增強留存。
Q:私域轉化主要通過哪些通道完成?
A:私域轉化成交主要有五大導流通道,分別是企業微信一對一、企微社群、朋友圈、公眾號、視頻號。這五大轉化通道,各自有著不同的價值和特點,具體來看:
企微一對一:適合中高客單價、專業度高的商品,通常決策鏈路和周期較長,需要和用戶運營較好的信任關系,相應地其服務較精準響應快,運營成本較高。
企微社群:適合爆品發售和日常優惠推送,雖然不像一對一那樣定制化,但社群的好處是可以營造社群氛圍及用戶關系,利于形成帶動效應,同時可以批量運營群體客戶,運營成本低。
朋友圈:適合新品發售,品牌宣傳效果好,同時對用戶打擾小,內容驅動性更強,用戶覆蓋廣,信息集中豐富。
公眾號:適合流量承接和粉絲維護,且內容屬性強,產品及活動動態可以廣而告之,同時內容沉淀下來也是對品牌的持續經營和積累,對品牌的長期價值較大。
視頻號:包括短視頻和直播兩種形式,短視頻適合場景代入、品牌宣傳和產品種草,且很多短視頻官方平臺流量及補貼較多,仍處于流量紅利期;而直播則可以直觀感受,直接互動并集中成交。
Q:想要實現私域高轉化率,企業可以采用哪些策略?
A:私域轉化比較核心的三要素是人、貨、場,即針對什么樣的用戶、以什么樣的載體、通過什么產品組合進行轉化。
人:按用戶價值展開分層運營,已經成為共識,畢竟對每個品牌來說,運營資源、權益資源等都是有限的,在有限的資源下要做到盡可能最大化的轉化效率,就要開展價值分層。
貨:在私域運營轉化時,對產品組合的要求會更高,要打造專為私域開展運營的產品組合,通常包括引流商品、核心商品、利潤商品、爆款商品及拓展商品等。
場:私域轉化常見的交易平臺主要有以下幾種:
小程序商城:對企業而言,這是成交鏈路最短的選擇。此外,通過自建的小程序商城的數據埋點,可以打通用戶在私域各觸點的 ID,獲取用戶比較完整的路徑和畫像,方便展開下一步的會員打通及營銷觸達等。
獨立 APP:它的優勢在于重度用戶可以體驗使用完整功能,但獨立 APP 當前的挑戰是隨著移動互聯網紅利的消退,其自身流量也在衰減。
有贊、微店等微商城:體系建設相對簡單,渠道費用較低,但其生態相對封閉,且對于定制化開發等支持度不高。
天貓、京東旗艦店:公域流量頂級平臺,但面臨數據不開放,難以整體打通的問題。
線下門店:比較重視服務和體驗交付,比如餐飲、生鮮水果等,常常采用線上線下結合的方式。
Q:對餐飲和生鮮這種高頻低價的行業,可以采取哪些轉化策略?
A:這種場景在進行私域轉化時,重點可以進行社群批量運營,在群內持續提醒。具體來說,以門店為單位建立社群,將來店消費的用戶聚集起來,定時在群里推送產品優惠福利,通過抽獎或答題等日常小活動活躍群里的氛圍,并且不定期地在群里推出拼團或秒殺等驚喜活動促進留存。正是因為此類屬于高頻剛需的場景,這種在群內發福利的模式可以維持,群里成員基本不會因為被過度打擾而大量退群。
Q:對金融、醫美等行業,有哪些比較好的私域轉化方式?
A:金融、醫美行業,其購買過程考慮因素較多、購買周期長、決策鏈路復雜、復購較低,即需要慎重選擇和比較才決定購買。這類私域轉化運營的關鍵是做好一對一精準服務,從而跟用戶建立信任,挖掘其需求。這意味著需要平臺要有一個相對穩定、大規模的導購團隊或線下店長資源,因為精準一對一服務需要花費一定時間和經歷,或者可以通過組建線上 BI 團隊進行云導購。
以醫美私域運營轉化為例,在服務過程中,通常首先會通過破冰讓用戶認識你,主動介紹我是誰、我有什么、能給你什么、怎么找到我等用戶關心的問題;之后通過企微打造專業的形象,進一步建立信任;再之后通過運營朋友圈內容強化人設,突出專業性和真實性,為接下來進一步深度運營打好基礎。之后通過持續的溝通,深度認識用戶后,逐步變買賣關系為朋友關系,通過挖掘用戶需求,提供精準服務,逐步打消其顧慮,提升購買意向,最關鍵的是看準時機,通過有技巧的報價策略,巧妙使得首次開單成交,從而促使用戶完成轉化。
（新聞稿 2023-07-28）