去年6月,《關于促進家居消費的若干措施》出臺,鼓勵企業提供更多個性化、定制化家居商品,著力構建“大家居”生態體系。同時,百度觀星盤數據顯示:從大眾化全屋定制到一站式全風格整家定制行業流量增長迅猛,“整家定制”成為行業核心戰略部署的競爭陣地,也是各定制品牌的第二增長曲線,這是彎道超車的大好機會。
好萊客作為一家專注于全屋定制領域的家居品牌, 面對市場競爭格局和用戶需求,好萊客亟需打出品牌的差異化優勢,提升品牌認知度。為此,百度營銷從品牌定位和營銷目標出發,依據「營銷科學AIA」為好萊客打造了全鏈路創新營銷增長方案。
最大化實現品牌創新認知,定制潮范理想家AIA創新增長計劃
隨著80、90后成為市場消費主力群體,“年輕化生活方式”盛行,越來越多年輕人都希望把自己的生活方式和興趣愛好融入到家居當中,而好萊客作為主打“原態潮生活”的定制大牌,希望將自身對生活方式空間的塑造傳遞給更多消費者,提升品牌整體認知,促使更多人群形成轉化。基于此,百度營銷提出了好萊客AIA創新營銷增長計劃。
具體來說,該計劃通過主要圍繞好萊客“原態潮生活”及多風格整家定制,推出好萊客“潮范理想家“的創意主題傳播概念,借助百度AIA科學營銷,基于用戶群體決策周期,從(A1-Awareness認知人群→ I1-Interest興趣人群→I2-Interact互動人群→ A2-Action轉化人群)的全鏈路周期,更精準洞察年輕人對家居生活方式的新需求,搭建起品牌全鏈路整合營銷體系。
在AIA全人群覆蓋上,品牌專區為用戶提供了從形象展示、產品體系、一站式購買和售后服務的品牌陣地,通過全面而專業的品牌展示,實現用戶全鏈運營;在A1認知人群曝光上,在世界無醛日、818周年慶等營銷節點進行開屏聯合傳播,借勢節日及明星熱度,提升品牌聲量,最大化輻射人群。針對I1興趣人群,結合品牌的差異優勢價值及多樣化定制空間,通過度星選原生征文內容沉淀,幫助用戶沉浸式還原對家的N種想象力。針對I2互動人群,結合超級話題做品牌長效SEO及輿情口碑優化沉淀,增強與用戶的互動,鞏固潮范理想家想象力陣地;最后,在A2轉化人群上,通過擎舵數字人創新應用,全面提效拓量,最大化賦能效果轉化。
聚焦品牌價值,全鏈路賦能好萊客品牌人群資產提升
具體在執行過程中,好萊客是如何在“潮范理想家”的創意傳播概念下,實現AIA創新營銷增長落地呢?為品牌帶來了怎樣實質性的數據資產落地?
在AIA全人群覆蓋上,全新升級的超品1+N為認知用戶全面展示品牌生活方式,實現品專總點擊率環比提升35.2%,好萊客也因此成為行業連續復購超品1+N并將潮范生活方式植入的全屋定制品牌。
在A1認知人群曝光上,借勢世界無醛日和818周年慶節點,百度營銷通過開屏矩陣為好萊客強勢引流,同時借勢線下明星潮LIVE音樂節實現雙重聲量爆發,搶奪行業流量實現高精準曝光,總曝光達344W+。
在I1興趣人群上,攜手百度達人原創70篇圖文+視頻,從用戶視角呈現好萊客家的N種想象力潮范生活方式,獲得超過2000W的曝光量,上線期間品牌資訊指數環比增長10424%。
在I2互動人群上,通過超級話題助力好萊客實現長效話題內容沉淀及線索轉化,其中話題彩蛋+banner位推動線索轉化有效率有了大幅度提升,總曝光超過3000W,總閱讀量超300W。
在A2轉化人群上,通過百度擎舵數字人和基木魚落地頁的呈現,打通了搜索+信息流的高效組合,助力轉化實現提升。
最后,經AIA資產復盤驗證,品專+開屏+內容營銷+效果的組合方式對品牌人群用戶資產的增長起到正向作用,好萊客最終實現總曝光量超6000W,人群總資產提升43.2%,品牌正向情感熱度提升7.5%。與此同時,好萊客AIA創新營銷增長計劃開創了以營銷節點+明星破圈+數字人+生活方式為驅動的標桿營銷打法,為家居行業探索了營銷增長的創新路徑。
在消費復蘇、政策利好的推動下,未來家居行業將迎來更精準、更細分化賽道的機遇期,家居行業同樣需要擁抱更精細、更科學,更全面的營銷方式。在好萊客案例中,「營銷科學AIA」在指導品牌精準洞察年輕人新需求、全面覆蓋AIA人群訴求方面彰顯了巨大價值,并創新性地打造了可復制的行業標桿案例。面向未來,隨著百度營銷與品牌、商家持續共建,「營銷科學AIA」將進一步指導家居行業高質量發展。
（新聞稿 2024-01-30）
