近日，蘋果聯合創始人斯蒂夫•沃茲尼亞克（ Steve Wozniak ）受小米公司邀請來華做公關宣傳,卻不曾想演變成一場“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”的微妙境況。訪華期間，沃茲低調現身國美旗下大中電器中塔店，這位科技極客在一番體驗購物過后，留下了一句“中塔電器廣場是他在全球范圍內，去過的最大最好的電器賣場，他還將攜夫人再來。”
沒想到，僅時隔一日，這位極客竟然真的攜夫人來到了國美旗下的這家門店。在國美中塔店，沃茲專門帶著夫人在多個感興趣的產品互動區進行了體驗，并在店內蘋果展臺簽字留名，中塔電器廣場蘋果店也成為了中國唯一一家創始人簽字留念的店中店。
也許強求的都不是最好的。本次沃茲訪華探訪國美門店，真正擊中沃茲內心的是科技的創新和門店的對于產品的體驗，才促使了其在三天內兩次探訪國美門店。在新的消費環境下，實體門店和電子商務都可歸結為舊的零售哲學，未來的零售哲學是體驗式購物，體驗式購物的核心是消費者想知道得更多，可選擇的商品更多、想獲得的服務更好。在體驗式購物時代，將會有多種因素影響消費者的選擇，能不能將消費者留在線下，需要看門店打出怎樣的組合拳。
帶著這樣的疑問，記者走訪了這家讓科技狂人都為之驚嘆的門店。
職能之變：不僅僅是家電賣場
通常情況下，傳統賣場僅僅是一個販賣商品的集散地，有需求的消費者在賣場內選擇中意的商品，付款之后交易結束。而隨著消費環境的變革，以及國外先進零售經驗的涌進，傳統賣場單一的職能正在轉變。
作為中國最早的家電連鎖零售企業，國美能從計劃經濟的百貨店包圍圈中沖出重圍，想必自然有過人的經營之道。在新形勢下，國美開始了新一輪門店改造。
2009年3月，這家在北京家電零售市場舉足輕重的門店開始“變臉”。“變臉”后的新中塔店在原有近2萬平方米營業面積的基礎上，通過裝修裝飾，使本來開闊的店面在視覺感受上更加通透敞亮，增加顧客逛店和購物欲望，更重要的是，傳統單一賣場職能正在悄然發生著改變。
坐著、躺著、聊天、玩手機、上網、吃東西。在區域的休息區，一對情侶旁若無人地談情說愛，一家老少占領了整個彩電區的座位，甚至還有人入迷的看起了電影。記者在中塔店看到，這里的很多沙發和休息區被各種“蹭族”霸占了。
這里不再是單純的家電賣場，更是一個聚客的場所。記者觀察發現，中塔店著重采用真機展示和實際操作結合，增強賣場與消費者的互動，消費者可以零距離的接觸、試用自己想購買的商品，例如在廚衛家電區，國美設有“中華料理區”，店員幫助消費者用高科技智能廚電產品學做蛋糕、披薩或者煎炒烹炸美味大餐，國美方面會有專業的人員為你進行講解和演示，消費者可以免費品嘗，并能夠親自體驗商品的操作和效果。
在廚衛家電區，一位女消費者向記者表示，“我是過來看烤箱的，因為想學學做面包和披薩，但是自己看不明白說明書，一直在猶豫買不買，不過店員打消了我的顧慮，他們跟我詳細講述了制作過程，甚至教會了我幾種不同的做法，我那會兒還小試了一下身手，做了一個新奧爾良風味的披薩，味道還不錯。”
在音響專區，幾個音樂發燒友正在試音間體驗音效，中塔店里有尊寶、博士、CAV、索尼、蘋果、惠威、klipsch、等近20個中外專業音響品牌的體驗間，這里的試音間隔音效果強，還提供咨詢、調試等服務，許多發燒友都把中塔店當作一個hifi設備的“根據地”。
中塔店楊店長向記者講述，“在這里，你可以看一場阿凡達3D電影，體驗高科技智能廚衛產品，你也可以在任何一家的產品展區上網休息，或者下雨天你的衣服濕了，只要告訴我們的工作人員，我們會在洗衣機上幫你免費烘干。中塔店不在是單純的賣場，這里集休閑、娛樂、社交于一身，我們歡迎更多的人來國美，來中塔。”
“或者在節假日，你帶著自己的父母、妻兒，亦或是未結婚的伴侶來這里購物，我們會給您提供一個舒適溫馨的購物空間，我們希望這里是親情、愛情、友情的一個交匯地，我們倡導陪伴，而不是單純的將商品送出。”楊店長如是說。
布局之變：一切圍繞消費者感官
在商品的陳列方面，國美也進行了較大的調整。店內使用國際標準化商品陳列布局，包括照明系統、地面、商品擺放出樣以及服務維修專區等。商品布局兼顧品類陳列和品牌陳列，按照消費者購物習慣科學規劃，設立各種消費主題專區。以筆記本專區為例，中塔突破性的采用價格段的分區陳列模式，消費者可以按照自己的預算，集中選擇對應價位的筆記本商品，免除了消費者在其他賣場在各個品牌區反復奔波之苦。
中塔店將通道改造成U形，讓消費者逛得更加暢快，打破了原有的品牌單獨成廳的局促，將通道和展區融為一體，營造“暢游”快感，方便顧客比功能、比價格。
此外，指向性品牌體驗在國美門店非常突出。超大體驗展示區，零距離接觸設計，主力品牌展區擴大2倍，真正展現大型賣場的規模和氣勢。例如，進入門就可以看到中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商，方便消費者辦理相關業務。在手機專區可以看到三星、蘋果等，一些全球性品牌非常突出。
記者恰巧采訪到了一位剛剛在蘋果專區給孩子買完手機的媽媽，“來這里買東西主要是便利，官方授權產品也有保證，各種蘋果配件應有盡有，與蘋果店沒差別，最主要的是這里配套設施好，我們準備一會兒去中國移動專區給孩子辦張卡，跟我和老公的卡綁定，也會剩下不少電話費。”
楊店長向記者介紹了一個細微的環節，“在我們門店，沒有一個品牌的商品是背對你的，無論你360°怎樣轉，所有產品都是正對你或者側對你，在門店改造的一些小細節上，我們也下足了功夫。”
值得一提的是，中塔店目前已經實現了覆蓋式4G網絡體驗，這在國內賣場是非常少見的，為消費者體驗店內電視、電腦、手機等智能終端提供更為高端、優質的網絡硬件條件。而且在每隔一段區域都會有一個免費上網電腦，方便消費者查詢產品信息或者與線上進行比價。
一位剛剛通過店內免費電腦查詢了商品價格的消費者向記者表示，“我準備買一臺單反相機，本來是想著來店里看看實物，回去在網上下單買的，但沒想到這里的商品比網上還便宜，我準備就在這里買了。”
品類之變：給你更多的選擇
目前，國美的商品結構可以覆蓋全客戶，實現價格段全覆蓋、規格段全覆蓋。把高端、終端、低端商品同時進行了產品的豐富化改造，進一步推動以ODM/OEM、獨家包銷商品為主的差異化商品的開發和銷售，為消費者提供了豐富的商品和選擇性，把選擇權交給消費者。
以電視區為例，各品牌體驗區均設立在品牌專區內，包括三星、夏普、索尼、海信等知名電視廠商。記者還親自上陣體驗了一把當下流行的3D電視，電視里正在播放《速度與激情6》，戴上3D眼鏡后，整個人都感覺置身與影片里，里面的飛速行駛的汽車仿佛隨時都可能沖出來，如果在一個封閉的空間里，效果與電影院沒有差別。
4K電視也吸引了大批消費者駐足。店員向記者介紹，“4K電視擁有800萬級別像素點，而以往的全高清電視只有200萬級別像素點，雙方的像素點差4倍，你可以看清畫面中的每一個細節，每一個特寫，未來4K電視是發展趨勢，我們店內擁有不同品牌和價格段的4K電視，能夠滿足不同消費者的需求。”
電視區的另一側，一位爸爸抱著幾歲的兒子對著電視機比劃著什么，這位可愛的小男孩不時的發出咯咯的笑聲。記者走近發現，原來這位爸爸正在跟兒子體驗智能電視產品的手勢操控功能，使用者用手指“隔空觸摸”電視屏幕，在沒有遙控器的輔助下，用手勢操控電視，實現了“隔空打物”的科技效果。
另外，記者走訪發現，在店內每一個大的商品專區或者大的品牌區，都會設置一個相應的配件超市，在一些家電產品旁也會有燈具、玩具、花卉等關聯品類經營。例如在數碼區，消費者除了能購買到數碼相機、攝像機等最新的產品外，大到三腳架、攝影包、鏡頭等配件。在冰箱洗衣機等大件專區，旁邊會有專門的賣滾輪的區域，方便顧客運送貨物，為消費者提供真正的“一站式”服務。
如果宜家是“家具管家”，那么國美未來將成為中國的“家電管家”。國美了解不同消費者的生活方式，能夠為消費者提供建設性建議，與現有家居裝飾風格相統一，并富于創意提供家電配套解決方案。例如在廚衛區，國美會根據廚房空間、廚具風格，讓消費者自行匹配。
服務之變：倡導人性化服務體系
在服務方面，國美打造出了一套成型的服務體系，實現以人為本，以客為尊。僅以中塔店為例，目前，服務質量全面升級，專業導購逾千人，專業導購更多、更快、更好、更精準為消費者提供服務。
楊店長告訴記者，“中塔店作為大店，基本每個區域都會有專業的服務人員，在其他一些相對小的店， 設有專門的‘需求服務呼叫器’，只要消費者需要幫助，國美的銷售人員便第一時間趕到，為消費者提供一對一式的專業講解，真正實現了全程導購陪同，體驗式購買，“店小二”式的周到服務。”
記者觀察發現，中塔店內設有近百個現代收銀臺，效率非常高，消費者交款不再排大隊，開票、贈品、咨詢“一條龍”辦理，接待能力提高數十倍。記者在中塔店購買了一個相機的三腳架，同時辦理了一張會員卡，加上排隊等待，整個服務流程耗時不過6、7分鐘。
值得一提的是，在一些小的細節上，國美也非常完善。中塔店內設有超大休息區，就連洗手間中塔店不惜血本，全部使用高檔名牌潔具，環境清潔優雅，充分體現了人性化的服務理念和對消費者最貼心的關懷。
一位消費者向記者開玩笑說：“以前在大街上找免費洗手間都是去肯德基、麥當勞，但是來過這里之后，我覺得以后上免費洗手間可以找國美門店了。”
記者認為，線下門店在體驗方面有著無可比擬的天然優勢，國美通過門店改造，全面滿足了消費者體驗需求，包括價格導向型、功能導向型、品牌導向型等不同需求，相信在不久的將來，這種體驗會成為留住消費者的關鍵因素之一。
就在此前，美國拉斯維加斯的CES2014展會剛剛落下帷幕，此次展會帶給行業最大的信號即是互動體驗式產品的更新趨勢。在新型消費時代下，消費者需要通過門店去體驗更多高科技、互動式產品決定消費行為。也許，全新升級的門店形態將在未來幾年迎來消費者的消費返潮。
（新聞稿 2014-01-21）