上線不足12小時，近900萬次全網播放量，一個只有60分鐘的小成本泛娛樂化土豆原創節目——“土豆頭條聯歡會新春版”，何以掀起春節網絡收視高峰，將眾多視頻網站同行遠遠甩在身后，取得讓人咋舌的“四兩撥千金”的效果？
盲目跟風不如另辟蹊徑 簡單搬運不如與網友“一起“制造”哈啤”
在種類繁多的春晚接踵亮相中，各大視頻網站紛紛上演合縱連橫的戲碼，抱團取暖、分庭抗禮，究竟誰能殺出重圍？ “買版權是外功，做自制是內功。只關注復制和搬運，簡單的大制作和明星效應可能的確會瞬間吸引眼球。但要形成真正現象級作品，原創自制是核心要素。土豆頭條聯歡會就是一個土豆自制綜藝品牌，這次推出的是新春版，接下去還會推出一系列版本。”土豆總裁楊偉東如是說。土豆本身就代表著年輕的態度，并且一直努力為年輕人打造一個集資源引進、內容自制、自媒體合作、彈幕互動等多樣化、年輕化、娛樂化、社交化、專屬化的青年人文化品牌。此次“土豆頭條聯歡會新春版”即是希望通過盤點年輕人這一年以來關注的話題，采用更接地氣的方法為年輕人提供一臺屬于他們的“網絡春晚”。
據藝恩數據統計，2014年國內的網絡自制內容數量高達1700集以上。2014年被稱為是視頻網站自制內容的元年，各大視頻網站巨擘紛紛加碼自制內容，縱向豐富內容資源。隨著“土豆頭條聯歡會新春版”的熱播，越來越多的視頻網站開始重新審視大制作、同質化之外的多樣化用戶需求。與此同時，土豆“尊重原創、拒絕搬運”的差異化策略也在“土豆頭條聯歡會新春版”熱播后愈加明顯。
“自制春晚”擁抱年輕受眾 推動年輕品牌“超前消費”
前段時間熱播的《打臉歌》全網總播放量超過2700萬，轉發56萬次，在年輕受眾中掀起了一輪觀看熱潮。此次土豆乘勝追擊，基于年輕互聯網用戶收視洞察推出的“土豆頭條聯歡會新春版”未播出便已被哈爾濱啤酒先冠名的事實表明，它不僅是一次利用年輕人關注的生活話題、彈幕等方式拉近與受眾距離的嘗試，而且還作為一種年輕化的節日內容營銷，吸引了資金的投入。截止至2月16日晚九點，在優酷土豆雙平臺齊熱播中，單土豆的播放量已超過650萬，而與此同時，土豆頭條聯歡會劇集的彈幕總量破11萬，該數字也刷新了自制原創節目彈幕最新記錄。哈爾濱啤酒的參與正是看中了“土豆頭條聯歡會新春版”年輕、好玩的節目氣質與自身的品牌定位以及“新年一起哈啤”的口號高度契合。從結果來看，帶給冠名品牌的驚喜是顯而易見的，不管是彈幕還是評論，一向挑剔的年輕網友反而對直白逗比的 “公益廣告”和“軟性植入“疼愛有加，紛紛表示“請收下我的膝蓋”。
土豆的差異化發展藍圖正在全面推進。彈幕吐槽的二次元文化、自媒體通道的融合、各式終端的全面覆蓋、“自制春晚”……都在緊鑼密鼓的進行中。然而值得一提的是，作為互聯網首臺真正網絡特色的聯歡會，此次土豆一改其他視頻網站對于自制內容的“自賣自夸”，完全從網絡收視習慣出發，采取網友投票的全新方式進行“受眾定制”！土豆在提供 “2014頭條人物聯歡會”后，發起了視頻用戶投票，借此判斷“自制春晚”的可行性。在讓視頻用戶感受土豆貼心關懷，樹立品牌形象的同時，也為內容的后期播放量提供了保證，可謂一石二鳥。
通過對土豆的觀察不難發現，營銷的成功不外乎“理智與情感”的雙向優選。在理智層面，選擇 “改善以年輕用戶為中心的個性化體驗”的手段、采取“多平臺延伸，加強與運營商、終端廠商的多方合作”的布局從而獲取廣告主的青睞；在情感層面，致力于打造“年輕人所關心、喜歡的自制內容”來贏得80后與90后的支持。“理智與情感”可以是沖突和矛盾，也可以是合作與互補的happy ending。
（新聞稿 2015-02-17）