——從O2O、On Demand與共享經濟所談起的
互聯網總是不斷催生眾多的“大詞”。O2O、On Demand、共享經濟，不一而足。這些“大詞”成為媒體爭相評論的行業噱頭，更成了資本爭寵“講故事”的根基。那天，紅杉的曉燕發起了一個有趣的問題：“共享經濟到底是要個性化，還是要效率”。我說討論之前，先厘清O2O、On Demand、共享經濟3者的區別，再討論“共享經濟”的問題。
O2O，顧名思義，是線上到線下的導流。它解決的核心問題是線下商家如何從線上找用戶。過去線下服務企業主要依靠自然地理位置客流，廣告和品牌、口碑和用戶習慣形成的復購來“獲客”，現在O2O幫它們帶來了線上的客流。在這個領域，最典型的模式便是傳統意義上的“團購”。
其實On Demand是另一個概念。它更多的是滿足人們對快捷需求（效率）的服務。用車和“上門服務”都算是這個范疇。這種模式相較于傳統商業服務，首先它拋去了過去以產品和商家為起點的貨架模式，轉而完全以用戶需求為起點，通過智能匹配撮合來滿足用戶即要即得的服務體驗。當前市場上在用車之外，還衍生出了許多上門服務，上門家政、上門洗車、上門美甲…但是問題在于除了“用車”這樣對時效性要求極高的服務之外，大量的長尾生活服務對匹配速度和時效性要求并不高，反而對個性化選擇的要求更高。這可能是On Demand在用車以外沒有催生大公司的原因之一吧。
共享經濟最大特點則是個人利用閑置資源來提供服務。談及“共享”，我想分別從供應端、消費端用戶體驗、平臺商業模式這三點來談談。
就共享經濟而言，它的供應端毫無疑問是很個性的。因為其組織的是大量的、歸屬于個體的、閑置的資源，這些資源本身就各具特點、千差萬別。不同的資源自帶“個性化”屬性，呈現出的特點，本身就是非標準、不統一、不規范的，因此也很難從傳統意義上“被管理”。就像我們不能要求易到用車的平臺上只有戴白手套、穿黑西服、開帕薩特的司機（但我們可以預期在帕薩特之外、還可以盡情體驗邁騰、Tesla、A6L、賓利、布加迪…）。由于互聯網具有非常廣泛的連接性，極大方便了組織供給資源，形成在云端強大的“彈性地供給網絡”。需求增加，刺激供給更多；而需求減弱時，供給就會自動變少。共享經濟的供給呈現出了十分明顯的“云化經濟”的特征。
消費端的用戶體驗在共享經濟中是一個很具挑戰的問題。前面我們提到，由于供給端是非標準的、彈性的、不規范的，所以想要在消費端提供標準、統一和可預期的用戶體驗，就變成一件比較困難的事情。放在更大的時代背景下看待這個問題，大眾的審美和情趣早已被工業時代的標準深度教育過。我們的觀念及行為，會很自然傾向于一種“工業時代化”的邏輯——期待能得到標準的、統一的、可預期的服務。比如世界上任何地方的麥當勞、如家都會提供始終如一的產品和服務（哪怕并不好），對工業時代這種更可靠，但近乎千篇一律、呆板、無個性的體驗，我們卻已經習以為常。當下，共享經濟對工業時代帶來的新挑戰，就像多年前工業時代對傳統農業與手工業時代的挑戰改造一樣。工業時代前的產品和服務都是小規模手工操作的，只有少數有錢人可以得到更加精致的、靈性的、具藝術性的產品或服務。工業時代標準可復制的生產模式，生產規模決定了成本能力，大規模生產又對規模化市場產生了更大的渴望，所以工業時代提供的是更加平權、一致化的大規模消費體驗，卻也讓用戶失去了按需定制的樂趣。整個社會的創造性被壓抑了，這里最典型的例子，是處于工業時代著名的“卓別林電影”，反映的大都是對工業時代千篇一律、呆板、泯滅個性的嘲諷和焦慮。
如果我們認為共享經濟未來會是大勢所趨。那么作為從業者，應當如何創造一種共享經濟的新體驗？并讓這種體驗超越工業時代千篇一律的標準化，讓用戶從觀念和行為習慣上都能形成新的預期和標準？這是我們所有參與其中的創業者能否取得真正成功的關鍵所在。
我認為，這需要我們去建立共享經濟的新體驗標準，并倡導一種共享經濟的新文明。這種體驗首先應該是充滿個性、有驚喜、滿含期待的。在這其中，消費者與供給者的關系是平等的，不同于工業時代“我卑客尊”“顧客是上帝”的理念。消費者和供給者之間都需要彼此尊重，服務應該是真誠的、充滿情感的、個性的，這樣用戶才會忽略共享資源“非標準”屬性帶來的小問題，而投入到一種對于情感、驚喜和期待的體驗中。在此過程中，供給者的服務雖然并不標準，但卻充滿著“我給你我所能提供的最好的”誠意。這方面Airbnb和國內很多的客棧都做的非常好，讓人們愿意拋棄單調如一的酒店，選擇充滿驚喜的民宿。舍棄八股式“標準”，投入地享受驚喜。
有了平等的關系，合理的平臺機制使得陌生的人與人之間愿意基于信任關系進行交易；供給者才能真正用心真誠的服務，反之用戶也會用包容的態度去理解和解決服務中的問題。我相信，只有把平等、信任和包容的新文明建立倡導起來，讓充滿真誠、個性化和驚喜感成為共享文明的新體驗，才能推生“共享經濟”成為完全有別于傳統工業文明之外的嶄新時代。
此外，平臺的商業模式在共享經濟中也是一個極具挑戰的問題。首先，共享經濟與工業時代經濟相比，更象是一種“非正式經濟”。它更多的是個人為經營主體，而不是以公司為形態的經濟形式。而為了讓用戶接納非標準的服務，共享經濟的服務必須要比“正式的”服務更有價格優勢。只有這樣，用戶愿意嘗試，才會“買賬”，也建立了一個機會，體驗到共享經濟有別于傳統經濟的全新特征，從而獲得驚喜感，接受并推廣這樣的方式。所以“低價策略”是共享經濟從一種小眾、嘗鮮、針對年輕人和敏感人群的服務，擴散成普適的、大眾服務的基礎。價格低是共享經濟的一個重要特征，也是共享經濟企業快速走向規模化的第一級火箭。
而“低價策略”能否通過足夠的規模，在沒有補貼情況下，使低價成為常態？這是個不小的挑戰，相信很多企業也希望如此。當下，一些平臺希望在壟斷之后掌握定價權，之后再提價，然而這個想法并不現實。因為它背離了共享經濟的基本原則特征——就是讓便宜、低價成為常態。共享經濟在低價后會形成一定的規模，并通過規模攤銷和網絡效應讓成本逐漸下降。但可能還沒有辦法將成本降到足夠低以維持長效的低價。這樣的結果就會導致“補貼無止境，藥不能停”。
因此，共享經濟仍需要其他形式的商業創新，以加持低價策略的實施，而“創新”還可以采取跨界合作的模式。在此過程中，共享經濟產品將自己的密度、規模和流量效應附加到其他的跨界產品或服務體驗上，利用價值轉移讓長期的低價更具可能性。如果能將規模效應和價值轉移結合得很好，長期的低價也就有了可能性保障；同時平臺也可從跨界中獲得收入。尤其對于互聯網公司，本身就具有輕資產的特點。在企業有一定的規模效應、并保持穩定合理的商業收入結構時，成本也不會隨之擴張。企業可以形成穩定的商業模式。
講到成本，當前在行業中需要注意一些“偽共享經濟”形態。這些平臺所提供的本質上只是在線服務，組織資源的方式仍依靠固定資產和B2C模式，但其卻將自己包裝成了新共享經濟。這樣的模式會使企業陷入怪圈——當它的資產越重、規模越大時，反而邊際效應越差。因為資產購置成本是固定的，并不具備“共享資源”彈性的特點。企業也無法保證每一項固定資產實時都是理想模型下的良性工作狀態，固定成本的服務密度也必然會有極其稀疏的時間段。供給與需求的增長并不是線性同步的關系，這樣很容易陷入供應鏈中的“牛鞭效應”。也因此，這些企業會逐步陷入規模越大、虧損越大的囹圄。更不必說他們的管理模式，做一個形象的比喻，“偽共享經濟”將員工像工業時代的流水線工人一樣強行的編制、管控，更將“服務”本身變成了一個工業化產品。這本身就違背了當前的時代性格與人性。真正的共享，需要“去偽存真”。
共享經濟正在散發著魅力，同時也充滿了挑戰。這些魅力和挑戰尤其體現在用戶體驗和商業模式上。這也是一場永不停歇的旅程，需要共享經濟的創業者們更加勤奮、更加努力、更加智慧，用創新來解決。一起為更高效的社會資源配置，為更具溫暖的服務體驗，為真誠、信任、包容的社會狀態而努力，共同迎接共享經濟新的光明。
（新聞稿 2016-04-14）