“2016歐洲杯最大的冷門是巴西被淘汰，最大的黑馬是海信的廣告。”這是最近火了的一個段子。但是本屆歐洲杯的確在中國創造了兩個意外，一是歐洲杯的熱度高過了奧運會，二是中國企業不僅在歐洲杯上刷臉，而且放出了一個巨大的IP，那就是海信集團在歐洲杯賽場打出的驚天廣告：海信電視，中國第一。
海信是56年來歐足聯首個來自中國的頂級贊助商，6月10日歐洲杯揭幕戰上海信廣告首次亮相賽場：中文版為“海信電視， 中國第一”，英文版為“Hisense，CHINA‘S NO.1 TV BRAND” （比賽滾動播出16次30秒廣告，英文14次，中文2次）。
這則廣告率先在中國社交媒體上實現了刷屏，并引起了網友的爭論甚至爭吵。
點贊的：“沖出亞洲走向世界，國足沒辦到的，海信實現了！”“全場最搶眼的廣告，沒別的，就它！”“海信確實是國產里不錯的，至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來越牛這是真的。”
也有網友認為違反了中國廣告法：“中國第一，在國外違反廣告法喔。”“別鬧了，違反廣告法了知道么？”
對于違反廣告法的質疑，很快就有網友反駁：“人家在法國打廣告，你們操什么廣告法的心啊！”“人家靠的是品質和口碑，噴自己國家的牌子有病吧？”“不應該感到自豪嗎，還談什么廣告法，人家不不比你懂法？”
媒體方面評論比較積極，有很多媒體人、媒體總編自發轉發海信刷屏截圖，并評論海信是“中國驕傲”，“歐洲杯最大黑馬”。
營銷專家認為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
首先，根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因為,在潛在消費者心目中,他們相信“第一”優于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，外國人消費者也不例外。
其次，歐洲杯是中國企業絕少涉足的全球三大賽事之一，在這個大平臺上，海信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層面的信息：我是誰，我來自哪里，我的優勢是什么？可以說“海信電視，中國第一”這8個字完美的傳遞了3個層次的信息 。
再者，歐洲杯不獨海信，而是形成了一個“三好生”陣營：阿迪達斯的廣告“First Never Followes”，嘉士伯的“…… the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在強調品牌的領先、最佳、最優。這說明大品牌對“第 一”重要性的認知是共識。
土耳其航空現場圍欄廣告“Meet Europe’s Best”
嘉士伯圍欄廣告“…… the best in the world”
因此，從營銷上看，無論如何海信第一仗打贏了。雖然有人認為“廣告簡單粗暴”，但其實最有效。歐洲杯期間，CCTV體育頻道會全程直播51場比賽，“海信第一”的IP會持續發酵傳播。全球230個國家轉播，收看觀眾達預計70億人次，會有更多人通過“CHINA‘S NO.1 TV BRAND”記住海信品牌。
據海信集團品牌部反饋：每場16輪廣告只有2輪中文，其它全是英文。且廣告將有層次遞進。顯然，就國內觀眾來說，兩輪已經發到了目的。海信的第一終于借助歐洲杯被更多的人知道。
記者了解到，海信的歐洲杯廣告是分階段的，有層次的。在第一階段打響了“中國第一”后，第二階段要重點說明海信電視的特質：ULED顯示技術。后期還有什么亮點，大家可以拭目以待。
目前，歐洲杯也引起了世界各大品牌的搭車營銷，歐足聯已著手調查三星、索尼等品牌的侵權行為。海信也不排除運用法律手段維護其頂級贊助商權益。
有媒體采訪到了工商部門，工商局有關人士表示：海信的這次廣告行為，將寫進中國廣告史。
（新聞稿 2016-06-15）