1月6日，電影《西游記之孫悟空三打白骨精》在上海舉辦“猴年看西游”發布會，主創悉數出席的同時，筆者注意到三個熟悉的名字：百度糯米影業、阿里影業和北京微影時代科技有限公司——如果沒記錯，這已是繼《捉妖記》、《大圣歸來》、《尋龍訣》、《老炮兒》等數部現象級影片之后，BAT大佬們在電影產業展開的第N+1次合作了。
在筆者看來，相較小玩家，BAT深諳互聯網營銷宣發之道，亦有強大的資源技術優勢，已然成為影響影片宣發成敗的重要力量之一，這亦是“準”現象級影片們樂于邀請BAT聯合背書的主要原因。
據受邀出席發布會的百度糯米影業投資、商務合作總經理陳卉稱，百度糯米已跟《三打》聯合啟動了“猴年萬家歡宴”的主題活動，正與《三打》共同開啟“餐飲+電影”的全新場景營銷模式，一起挖掘“電影+餐飲+酒店+娛樂”等多品類的聯消價值。“場景營銷”這一百度糯米業內獨創的電影營銷方式在2016年開年便被“祭出”，著實令人期待。
百度糯米影業投資、商務合作總經理陳卉(右四)接受馮紹峰贈送的法杖
以場景營銷打通聯動消費
據百度糯米最近公布的數據來看，全國范圍內，平均每四個看電影的用戶，便至少有一人會在前后兩小時之內進行餐飲消費，聯消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。
以此為依據，百度糯米開創了“offline-online-offline”電影場景營銷新玩法，通過大數據挖掘用戶在多樣化場景下的需求，將不同場景的用戶轉化為觀影人群。
本次聯合《西游記之孫悟空三打白骨精》片方發起的“猴年萬家歡宴”主題活動便是這一營銷形式的深化。筆者了解到，百度糯米通過前沿技術手段挖掘用戶行為數據進行精準分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費場景進行有效聯動。通過打造“春節”闔家團聚的場景，將看電影與“年夜飯”通過“猴年萬家歡宴”這一概念合理銜接，激活用戶在餐飲、娛樂等隨機消費之下的觀影需求。
目前來看，該營銷模式已被實踐成功驗證。去年9月，百度糯米策劃的“小黃人賣香蕉遭驅趕”引發全民關注，造就《小黃人大眼萌》未播先火，成為2015年唯一一部、也是內地影史第一部上映首日便破億的動畫電影。作為元旦賀歲動畫影片《小門神》的聯合出品方，百度糯米亦聯動商戶，將“門神”請進餐廳，有效實現了餐飲消費者同電影觀眾的相互轉化，大大提升了影片的認知度。鑒于此，“猴年萬家歡宴”將會對《三打》的票房產生怎樣的化學反應，值得拭目以待。
百度糯米“猴年萬家歡宴”戰略合作發布會
以挖掘大數據實現精準營銷
自從Netflix制作出神劇《屋》，影視大數據時代的大門已然開啟。以此為背景，百度糯米推出“影片大數據”功能，意在助力電影精準營銷。據悉，該功能包括“用戶畫像”、“營銷指數”、“口碑指數”等多重數據維度，均為業內首創。其中“用戶畫像”基于搜索和全百度大數據分析形成，通過對電影目標受眾的偏好、習慣進行數據分析，以性別、年齡、星座、地域等維度直觀展示影片的用戶群體特征，對影片的宣發形成有效指導;“營銷指數”和“口碑輿情”則相當于觀影用戶評價的分析匯總展現，對片方及時根據口碑情況調整營銷策略有著較高的參考價值。
百度糯米影片大數據用戶畫像顯示，《三打》影片男性的關注度要明顯高于女性，超出近20個百分點，與男性更喜歡動作劇情片高度相關。主演郭富城、費翔和陳慧琳等一眾港臺明星也引發了廣東地區用戶對該電影的高度關注;而由于鞏俐和小沈陽的傾情出演，山東、遼寧地區影迷進入地域關注度前十名，山東排名前三。
在此前做《尋龍訣》等多部影片營銷時，百度糯米曾一度利用大數據成功指導影片宣發。在影片公映前通過大數據用戶畫像鎖定核心粉絲，邀請參加《尋龍訣》超級首映禮與陳坤現場互動，為影片積累了良好的映前口碑;在此基礎上，“口碑輿情”、“營銷指數”等數據亦助力片方實時調整影片的營銷規劃，有效將20%的中立用戶轉化為支持用戶，助力《尋龍訣》迅速躋身2015年度票房前十。隨著百度糯米大數據營銷越發得心應手，亦將為《三打》票房大賣保駕護航。
以平臺聯動玩轉粉絲營銷
隨著“90后”們逐漸成長為中國電影市場的消費主體，電影營銷需要正視伴隨其成長而形成的“粉絲文化”，將宣傳信息釋放于其活動頻繁的各類社交網絡平臺，才能真正將有效信息完美觸達目標受眾，營造宣發聲勢。在這方面，作為中國最大的互聯網投宣發平臺，百度糯米有著得天獨厚的優勢。
從百度糯米用戶畫像來看，90后95后是《三打》的觀影主力，目前占據了近七成的比例，3D魔幻大片及《西游記》的經典故事都是90后們的最愛。此前，圍繞90后粉絲文化，百度糯米曾策劃過多起成功的影片營銷推廣案例。以《老炮兒》為例，作為《老炮兒》全球首映禮的獨家線上售票平臺，百度糯米通過百度貼吧平臺，有效調動吳亦凡李易峰的粉絲情緒，設置《老炮兒》首映禮吳亦凡李易峰粉絲專區門票，一經上線瞬間秒沒。
珠玉在前，接下來針對《三打》影片宣發，百度糯米將如何聯動不同平臺，在重點區域，挖掘不同年齡層對《三打》的興趣，為用戶奉上一場精彩的開年大戲，值得關注。
2015年，中國電影票房達440億，增幅近49%，這一輝煌成績的背后，電影營銷是重要的推動力。百度糯米自入局電影產業以來，以獨具特色的場景式營銷、大數據營銷和粉絲營銷有效提高了中國電影市場的宣發效率，在不到一年的時間即成為國內最大的互聯網投宣發平臺。與開年大戲《三打》的合作，百度糯米如何以破竹之勢沖擊在線電影市場的王座之位，亦非常值得期待。
（新聞稿 2016-01-08）