在新零售概念風生水起時，被喻為電商領域“最難啃的骨頭”的生鮮O2O領域，正處于行業洗牌重構期，3月3日，“菜到啦”宣布關停，成為距美味七七倒閉、愛鮮蜂“賣身”后的又一家沒落的生鮮O2O平臺。
資本前仆后繼進入生鮮電商領域，源自于巨大的潛在市場誘惑。據艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年國內生鮮電商的整體交易額約900億元，較2015年增長了80%，預計2017年整體市場規模可以達1500億元。再加上，當前生鮮電商滲透率低，僅占農產品零售總額不足5%。那么，那些曾經的生鮮電商品牌現在怎樣了?2017年生鮮電商圈地戰中，又會流行什么模式?
幾家歡喜幾家愁
一進入2017年，生鮮電商圈子就熱鬧起來。除了在3月初宣布關停的“菜到啦”外，今年2月，愛鮮蜂也無奈賣身，與中商惠民達成戰略合作。
實際上，優勝劣汰的局面從2016年就已經開始打開，最為典型的是于2013年5月正式成立的美味七七。這個曾被稱為是華東地區規模最大、知名度最高的生鮮電商品牌之一，最終還是在2016年4月因資金鏈斷裂而宣布倒閉。
市場是流動的，有倒閉的就有趁機“圈地”的。
3月底，發家于上海并拿到阿里注資的盒馬鮮生將揮師北上，將在北京開出首家門店。可以說，在生鮮電商行業，盒馬鮮生的資歷尚淺，去年1月才在上海開出第一家門店，目前在上海有7家門店，在寧波有1家門店。據悉，盒馬鮮生主打超市與餐飲的跨界融合，采用多渠道的線上銷售為主，線下銷售為輔的模式。
但對于貼著阿里耀眼標簽的盒馬鮮生來說，來到北京，恐怕首先遇到的就是兩大“當地勢力”。
一個是在電商領域咬的緊緊的京東。成立于2015年4月的京東到家已經是北京生鮮電商行業一股不容小覷的力量。在2016年合并達達后，京東到家的業務主要包含眾包物流平臺及超市生鮮O2O平臺兩大業務板塊。
在磨合一年后，京東到家在2017年初關閉旗下的O2O上門服務，開始聚焦于超市生鮮O2O。有媒體報道顯示，在過去的一年半中，京東到家O2O平臺融資超過6.5億美元。對于這個燒錢的行當來說，京東到家的糧草可謂充足。
另一股本地力量是成立于2015年4月多點。盡管在電商行業仍是新生一代，但由于和物美達成戰略合作關系，使得雙方得以在采購、商品管理、物流、倉儲等環節合力進行重塑與調整，目前多點在北京市場的滲透率急劇上升。
據悉，多點+物美這個組合品類覆蓋廣泛，主打高品質低價格產品以及2小時送達服務。在去年雙十二，多點揀貨及時率達99.42%、O2O2小時送達的妥投率達更是99.38%，刷新新零售平臺紀錄。
事實上，除了京東、多點外，盒馬鮮生進京還將面對每日優鮮、中糧我買網等同行，所以，一場硬仗在所難免。
線上電商如何借勢?
在當前市場上，由于資本追捧，生鮮電商行業入局者頗多，但這個行業存在物流與損耗兩大痛點，對于前期物流、倉儲建設要求很高，想要走的長遠必須要有打持久戰的心理準備。
不過，要入局生鮮電商行業，在根基不穩時候就選擇重資產模式被認為存在較大風險。
以天天果園為例，這個在2010年4月創辦于浦東軟件園孵化器的企業，可以說是生鮮電商行業的“元老”，在2015年就曾創下10多億元銷售額，主要覆蓋長三角、珠三角、京津冀地區。然而，由于砸下大手筆自建倉儲以及冷鏈物流，在去年陷入近百家線下門店集中關店漩渦，其中包括北京、上海、廣州等一線城市的線下店。
所以，對于京東、阿里等互聯網巨頭而言，插手生鮮電商首選方案就是與線下零售商進行合作，而這種方式已經成為2017年生鮮電商發展的主流模式。
以北京區域生鮮O2O為例，除了以京東、阿里為主的互聯網力量，通過聯姻線下零售巨頭、或自建門店，試圖在北京市場有一番作為外，還有以多點+物美為代表的組合體，通過物美成熟的社區零售網絡提前成功布局。
公開資料顯示，物美旗下門店眾多，目前已經占據北京商超市場40%的份額。在雙方打通會員體系后，截至2017年1月底，多點用戶數量達到1300萬，其中1200萬用戶來自北京。也就是說，如果按北京將近2200萬常住人口計算，每兩人就有一個是多點用戶。
如此高的滲透率，使得多點+物美成為北京市場線上線下新零售業態的最典型樣本。
盡管從表面上看，京東、阿里與多點采用的滲透方式雷同，均是采用的線上線下一體化步調，但不同之處在于，線上平臺與線下零售的密切程度。對于多點+物美綜合體而言，經過兩年的成功磨合，雙方在線下的合作緊密度已經相當可觀，從去年雙十二99.8%的妥投率已能管窺。相比京東、阿里，無疑有先發優勢。
生鮮電商行業的集中爆發，是整個互聯網零售高速發展的必然。僅從北京市場來看，生鮮O2O領域就已經力量輩出，對于這個注定會成長的整個行業而言，一場優勝劣汰的比賽還將繼續進行。
(新聞稿 2017-03-22)