二手車市場是近幾年最火的創業領域之一,是典型的風口——它能夠在短時間內得到迅速的成長,也會因為成長的迅速與行業基礎產生脫節,從而又迅速地進入了困境。
當然,這個行業是有先天劣勢的。就算入場者們留出動輒數十億級別的品牌傳播預算,汽車這個傳統概念里的“高消費品”,其用戶規模也不是其他互聯網產品那樣容易拓展的。
受到限制的不僅僅是“汽車”這個產品,“二手”這個觀念也需要一定的市場教育過程。相關數據顯示,美國車輛銷售比例為1:4,即1輛新車被賣出的同時,就會有4輛二手車同時售出,而國內的這項數據比例卻極端的成為20:1。在全國汽車保有量超過2億輛、汽車駕駛人3.2億人的大背景下,這樣的消費心態雖然讓市場潛力巨大,也讓教育市場成為了一個攻堅戰。
有了如此高聳的壁壘,入場者就不得不想些新的辦法來翻越,比如降低消費門檻就成為了解決二手車市場困境的方式之一,而能夠采取的操作方式之一就是互聯網金融。
二手車下半場是個什么賽場?
當一個行業被宣告進入了下半場,實際上是在向外界傳遞兩個信號:首先比賽已經進入了最后的決勝階段,其次參賽選手需要根據上半場的表現來調整策略。
顯然這項比賽的冠軍獎勵是誘人的。可以查詢到的數據顯示,2016年,中國二手車交易量將接近1000萬輛。據中國汽車流通協會預測,2020年中國二手車交易量將達2920萬。這意味著今后四年的年均復合增長率將超過30%。媒體估算“以每輛二手車均價6萬元計算,2020年的交易總金額將達2.34萬億元”。
數據很可觀,一切看操作。
不可否認的是,開場階段選手們憑借著沖勁兒打出了一波漂亮的進攻,比如通過大量的品牌建設和廣告投放,讓二手車成為了許多人買車的選項之一,已經或多或少的擁有了固定的消費基礎。然而沖勁太猛,后半段難免會肌肉酸疼:
首先二手車沒有從根本上改變“買車”這一行為的性質,車源和渠道方面的豐富一定程度上拓寬了用戶的需求,但更多人也只能處于看熱鬧的階段;
其次二手車市場在品牌推廣階段主推的是“二手車”這個籠統的概念,在具備了大眾認知的情況下的持續重復輸出只能讓很多用戶收獲無用信息,急需要進行個性化的消費升級。比如已經建立了“超前消費”的觀念基礎,擁有良好經濟基礎和互聯網消費習慣,正處于個人消費升級的新中產們,就需要推出符合這一群體的購買方案;
同樣在滿足了一部分二手車需求,并且市場消費完新鮮感之后,二手車市場缺乏明顯地增長爆點。這在尚處成長階段的行業來說,顯然是不希望看到的一幕,畢竟還沒有建設好完全體的市場呢。
互聯網金融能夠帶來什么?
在很多時候決定一場足球賽勝負的是下半場登場的替補球員。這個替補球員的作用有兩個:一是帶著充沛的體力急需保持球隊的沖擊力,二是帶著新的意圖來改變戰術——而在二手車的下半場,“互聯網金融”就是那個強力的替補球員。
作為降低準入門檻的解決方案,互聯網金融目前對應的最大痛點是“中產焦慮”——這些已經建立了“超前消費”的觀念基礎,擁有良好經濟基礎和互聯網消費習慣,正處于個人消費升級的新中產們,最有可能接受新的方式來擴大自己的“生活半徑”,而這也正好契合了二手車電商的主要用戶群體。
當用戶通過金融杠桿來大幅度的降低了交易門檻,或者說降低了他們的試錯成本,人們自然愿意去選擇實際體驗而不是被動地接受字面上的宣傳,甚至是“道聽途說”。
更重要的是,對二手車電商來說,金融本來就是自身服務能力中應有的一環。交易可以作為入口讓用戶走進來,圍繞交易的基礎還可以搭建服務布局讓用戶愿意在產品生態鏈里“定居下來”。
此外,“互聯網金融”的加入讓購車成為了一種長期且持續性的行為,用戶沒有辦法做到“用完即走”,也就不得不停留在了二手車平臺的運營閉環當中,而運營者則可以通過這層產品邏輯收獲難得的用戶粘性和使用頻次。
當然除了將流量門檻降低,獲客能力前置,服務厚度更好這些外放式的體驗提升外,金融更具現實意義的作用來與它是強有力的收入武器,能夠幫助二手車電商們帶來遠高于交易傭金的收入能力,這就是入場者都做金融的原因。
以人人車金融來例。在“互聯網金融”這個模塊之外,人人車的核心業務的主要營收方式是交易完成后收取3%的服務傭金。在這樣的盈利模式下,人人車在2016年11月實現了正毛利,當時的月銷售量大概在2萬+輛左右,與此同時國內汽車行業金融滲透率則僅為5.3%——所以如果人人車金融,能夠如預期完成2017年30%滲透率的目標,對于他們來說,一旦在金融業務發力,實現全面盈利也只是時間問題。
二手車+互聯網金融是分水嶺?
如果說汽車金融擁有十萬億的市場空間,那么按照理想的市場形態(比如美國車輛銷售比例為1:4)計算,中國的二手車汽車金融至少也是萬億的市場空間。因此目前主流的二手車網站也都相應推出了金融平臺,瓜子有瓜子金融,優信推出付一半,人人車則有人人車分期。
主場競爭者不約而同的選擇證明了“二手車+互聯網金融”的方向判斷,但也帶來了同質化競爭格局。一旦填補空白的流量紅利消失,市場很容易因為缺乏差異化而固化格局,隨之而來的就是馬太效應的愈演愈烈。
所以與其說“互聯網金融”是二手車電商們的出路,其實更像是一道橫在現在與未來之間的分水嶺,天堂向左,戰士向右。
不過好在競技體育早已告訴了我們解題思路。選手在下半場遭遇的最大挑戰是體力嚴重消耗下,隊內的思路會出現不統一,難以形成合力來行之有效的執行戰術——而此時教練最重要的任務就是讓隊員保持頭腦清晰,將任務明確化,避免出現不必要的失誤。
這樣的思路在人人車的布局上就體驗得很明顯,他們在下半場已經明確的打出了兩張牌:自營金融生態和開放金融生態。
前者的訴求在于通過自營的模式,降低用戶在申請、審批、放款、完成交易的這個流程上可能出現的不確定因素,滿足了那些缺乏金融知識和渠道的用戶需求。主要變現在審核速度快、費率低、首付最低僅需全款的20%,甚至可以提供與傳統金融機構相似的服務體驗,用戶群體更為廣泛;
后者的訴求在于提供更靈活、更便捷的專項二手車金融服務。2017年1月,人人車宣布同民生銀行信用卡中心達成戰略合作。具體來說,雙方不僅互為獨家合作伙伴,也將共同參與到參與到整個金融流程中,從金融產品的設計到實際投放操作、審核、風控等等各個層面。
兩種生態相結合的好處其實是在于,能夠最大程度地覆蓋到不同用戶的需求。另一方面,也使得二手車電商在金融業務上并非只單純地扮演為傳統金融機構引流的角色,而是在某種程度上自建生態,拓寬二手車電商的服務和盈利能力。
當然,二手車交易在大環境上遇到的問題不僅僅在于金融門檻,比如限遷和流通等等。然而與這些問題相比,金融是二手車這個復雜市場中為數不多地能夠讓創業者可以握住主動權的變量。
而對于“互聯網金融”來說,除了市場總體大環境、用戶消費習慣教育等老生常談的問題外,缺乏落地基礎也是導致弊病頻出的重要問題之一。無論是互聯網金融還是傳統金融,缺乏用途指向(或者說延伸解決方案)的放款都很難杜絕“壞賬”問題。
正是在這樣雙方面的驅動下,“互聯網金融+二手車”這個賽道競爭會更加擁擠。誰能用好這個關鍵的決戰奇兵,就要看選手們能夠甩出哪些神級操作了。
(新聞稿 2017-05-24)