山東 2007-06-18(中國商業電訊)－－近日，羅蘭•貝格國際管理咨詢公司和《環球企業家》專題研究部共同推出“最具全球競爭力中國公司”最佳海外子公司單項獎——“海外之星”的評選，海爾美國冰箱公司獲“北美之星”的殊榮。此次評選也證明了只有具備全球競爭力的企業才能在全球競爭中生存與發展，而海爾美國冰箱廠恰好就是這樣的企業。
從“縫隙”里擠上去的中國品牌
從縫隙產品進入美國市場，并成為美國消費者認可的家電品牌。眾所周知，中國家電依靠貼牌生產出口模式給中國家電企業烙上了“質低價廉”的烙印。而海爾冰箱在90年代初就開始了以自主品牌出口創牌的艱辛之路。
海爾最初出口到美國市場的冰箱都集中在160立升以下，是世界級品牌不生產的縫隙產品。當時的美國冰箱企業GE、惠爾普都認為160立升以下的市場需求量不大，沒有投入多少精力去開發市場，然而海爾冰箱發現美國的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，獨身者和留學生就很喜歡小型冰箱。譬如，海爾的電腦桌冰箱上市后很快風靡美國大學校園，并迅速占到美國市場50％的份額。靠對市場細分的差異化戰略，海爾冰箱贏得了美國新生代的認可。直到第一批大學生參軍后仍然點名購買海爾冰箱，這被看為海爾冰箱創造了美國用戶的忠誠度。
世界著名的營銷大師科特勒對此評價說：“海爾冰箱對消費群體的定位很正確，它針對的是年輕人。老一代習慣于像 G E這樣的老品牌，年輕人對家電還沒有形成任何習慣性的購買行為，因為他們剛有自己的第一個公寓或者正在建立自己的第一個家，買自己的第一臺電冰箱。所以，我認為定位于年輕人是明智的決策。”
海爾冰箱定位于年輕人的戰略不僅贏得了市場，還成為美國新生代的首選品牌。海爾冰箱從出口那天開始，就堅持以自有品牌出口，通過在海外與高手過招，不斷提升自身素質，逐步發展成國際知名度較高的中國自主品牌，成為美國年輕消費者的首選品牌。
在“出口創牌”中成長起來的本土化品牌
海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國努力開拓出市場后又開始打造三位一體的本土化海爾冰箱品牌。1998年，海爾在美國洛杉磯、硅谷設立了自己的設計分部和信息中心，一年后，成立了美國海爾貿易有限公司，接著選定南卡州建廠，完成了登陸北美的“三位一體”戰略布局。隨后，海爾冰箱在國內一片質疑聲中開始了在美國本土的創牌之路。
海爾在美國推出高端冰箱標志著本土化模式的成功。在歷盡8年的本土化鍛造的艱辛與磨練，海爾冰箱在全球同步上市了冰箱行業最高端的超級空間法式對開門、美式變溫對開門冰箱，成為領航全球冰箱行業的標志性產品。產品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店的主推，同時還被美國主流媒體《USA TODAY》譽為“走進變溫時代”的產品。而在剛剛結束的美國著名的KBIS展上，海爾的高端冰箱已經引起當地主流品牌的極大關注，海爾的研發能力和滿足美國消費者需求的營銷推廣已經讓歐美老牌家電廠商感到威脅。與此同時，南卡州政府專門向美國海爾冰箱廠發來賀電，祝賀海爾冰箱取得的成就。目前，海爾冰箱已經成為南卡州政府招商引資時的招牌，在南卡政府看來，海爾冰箱已經是美國人自己的優秀品牌了。
主持此次“北美之星”評比的專題研究組專家、清華大學經濟管理學院李稻葵教授認為，海爾所處的行業非常適合于發揮中國經濟的比較優勢，尤其表現在面向巨大終端用戶的研發和服務方面。
海爾全球競爭力的形成和提升建立在海爾對全球市場的本土化戰略的基礎之上。目前，海爾已在北美、歐盟、日韓、非洲、中東及東南亞等地區建立本土化的機構，其中規模最大的海外機構當屬美國海爾。雖然，海爾冰箱在美國的市場占有率還不是第一，但海爾的發展速度和品牌本土化就象位于曼哈頓的海爾大廈和充斥媒體的“海爾與NBA聯盟”廣告一樣不容回避。