O2O在中國被炒得火熱，其中外賣領域更是集結了BAT和眾多資本的力量顯得備受矚目。然而這個發源于美國的概念在美國卻和中國的發展情況有著很大的不同。本文將從中美O2O的差異探討國內餐飲外賣O2O的發展現狀和未來出路。
外賣是生意O2O是模式 目的是制造增量
在中國，出行和外賣都是O2O領域的明星，一個是共享經濟的代表，一個是生活服務的明星，似乎都在各自的領域風光無限，不但獲得資本的大規模投入，而且都在一定程度上改變或者培養了人們的消費習慣。但是在美國，這兩者還是有著很大區別的。
美國O2O包括兩大陣營，以Uber、Airbnb為代表的共享經濟和以Groupon、Yelp為代表的本地生活服務。打車軟件Uber和以旅行房屋出租為主的Airbnb雖然未上市但卻成為當紅炸子雞，團購鼻祖Groupon和點評網站Yelp雖然早已上市但是連連受挫。說到底就是美國的資本市場看中的是“生意”，是那些能夠盤活存量并且創造增量的商業模式。所以不管外賣屬于哪個陣營，首先需要把它當成一門賺錢的生意去做。但是目前國內的情況是，由BAT主導的平臺以補貼換份額，燒錢換規模，把外賣做成虧本的生意，這或許是從BAT的戰略出發，但這樣的經營業態，不僅扭曲了外賣O2O的商業本質，培養了用戶占便宜的消費心態，也同樣綁架了資本。
事實上，在外賣生意里，O2O是一種模式，其本質目的是以更高的效率連接人和服務，其目的是要制造增量，簡單的來說就是為餐廳創造堂食之外的更多訂單，為用戶提供更多的用餐場景，以提供的服務從中獲取相應的利潤。
偏傳統的公司更占優勢 整合餐企是潮流
當以技術為導向的百度以200億押注O2O，送起外賣的時候，它的美國對手谷歌已經在做人工智能了。百度外賣強調技術以及互聯網思維，而外賣O2O很大程度上取決于用戶的滿意程度，雖然送餐的速度也是指標之一，但是食物味道的好壞、是否安全衛生，以及服務的專業性的體驗也息息相關、缺一不可，這跟技術似乎沒有太大關聯。在這樣的情況下，除了資本，純互聯網企業并不占優勢。
美國的餐飲市場不比中國的小，但是西餐更加標準化并且便于配送，互聯網化水平也很高，很多像麥當勞、肯德基、必勝客等連鎖餐飲都有自己的外賣業務，O2O算是錦上添花。再加上美國的消費習慣，人們愿意為得到了相應的服務而支付一定的費用。另一個角度來說，盡管美國也誕生了DoorDash、GrubHub等餐飲外賣平臺，但是模式也各不相同，只取其中一個切入點，并不是像國內的美團外賣、餓了么雖然規模大，但運營模式卻幾乎趨同。
和包括電商在內的純互聯網不同，餐企是外賣O2O的重量級參與者，可是在國內很多時候都太過于強調“改造”而缺乏對傳統行業的重視和敬畏。筆者比較認同到家美食會孫浩的觀點，他認為在中國“生活服務既有地域屬性，又有很多個性化因素存在，定位千差萬別，非標準化的生活服務領域很難出現一個徹底壟斷的平臺。”外賣這門在互聯網發展以前就存在的生意，偏傳統的公司更占優勢，與餐飲的整合和深度合作，將是未來發展的正向潮流。
平臺的會員管理很重要 將是增值的關鍵
說到會員管理很多人都不陌生，最常見的就是會員卡，這幾乎涵蓋了所有的大中型品牌連鎖餐飲企業。對于外賣平臺來說，我的主營業務是作為一種“代購”形式的送餐服務，會員管理是不是就不重要了呢？答案是否定的。
用戶價值對于外賣平臺有著更重要的意義，不斷挖掘用戶價值，對外賣平臺的用戶粘性、品牌忠誠度、口碑的形成，以及獲得增值都是非常關鍵的因素。美國的餐飲業早早就開始了社群化營銷的進程，而國內往往只停留在營銷層面。
實際上，外賣平臺的會員運營不僅僅體現在大數據上，也體現在滿足會員更深層次需求，獲得歸屬感和認同感上。不僅僅是送餐，而是與用戶建立起更深層、更長期的關系。這樣才能不斷積累用戶數據，對其進行有效地管理和運用，并最終轉化為平臺的價值資產。
舉例來說，筆者有一張某家外賣平臺的VIP年度會員卡，全年都能享受不限次數的免配送費的權益，還能不定期的獲得優惠碼和以及積分兌換優惠券，通過為會員持續提供更多的附加價值，會員與平臺的聯系就由某次交易轉變為長期連接，帶來更多價值。
寫在后面：中美外賣O2O雖然面臨的環境和發展階段不同，但是商業規律和趨勢是共通的，借鑒和反省，也是國內外賣O2O行業需要做的一門功課。
（新聞稿 2016-03-31）