B2B: ECVV的按效果付費B2B模式應考慮杜絕用戶風險

    北京 2007-10-22(中國商業電訊)－－ECVV是國內首家宣布以“效果付費”提供服務的B2B電子商務平臺服務商，與阿里巴巴一樣，ECVV提供綜合性的B2B電子商務服務。“按效果付費”是B2B電子商務平臺服務的又一創新盈利模式。

    易觀分析：

    ECVV提出的“按效果付費”與一般B2B電子商務付費模式的區別在于，ECVV并不按照提供服務的時間向用戶收費（如年費），而是按照提供給用戶的詢盤信息條數收費。具體方式是，用戶首先預付一定的費用（通常為數千元）至ECVV，以成為付費用戶，獲得查看買家詢盤信息的權利。一旦出現買家詢盤，付費用戶即能夠獲取，但只能夠查看該詢盤的部分信息，如同只能看到一封電子郵件的標題，而是否查看詢盤的全部內容，則由用戶自己決定。如果決定查看此詢盤，則需要從自己預付的金額中扣除30元，在預付的費用全部用完之前，用戶都可以不斷查看來自買家的詢盤。

    ECVV“按效果付費”模式對用戶帶來的好處在于，用戶只為自己認為有效的信息付費，因此，用戶在一定程度上有相當的自主權，且很大程度上避免了垃圾詢盤的騷擾。不過，易觀國際認為，這種模式也存在一些需要克服的問題。

    首先，ECVV的“按效果付費”并不是按用戶實際的“銷售效果”付費，而是指按用戶對“信息內容的認可”付費，而用戶從獲取信息到最終轉變為實際成功的銷售，中間仍有相當長的距離。因此，盡管ECVV的這種模式能夠保證信息本身是有效（這里的有效指真實可靠）的，但并不保證會帶來實際生意。

    其次，ECVV的預付費模式可能給用戶帶來困擾。盡管為避免風險要求用戶預付費是妥當的，但應該將用戶退出機制也明示出來，以保證用戶在不愿繼續使用該服務的情況下能夠方便的收回未被消費的金額。

    再次，用戶對ECVV能否保證詢盤信息的中立性存在擔憂。這一顧慮在于，用戶不能確定所收到的詢盤是直接從買家發出的，還是由ECVV推薦的，如果是后者，那么用戶體驗的效果可能大打折扣，但所付出的費用卻并無折扣。

    最后，詢盤信息的定價仍然偏高，價高并不是相對于實際可能帶來的效果，而是在于用戶會在斟酌是否購買某個信息時的舉棋不定還需要花費更多的時間成本。而這樣的舉棋不定，對于ECVV的迅速規模化擴張實際上有負面作用，原因在于，雖然單價較高，但單位時間的消費次數卻因此降低。

    易觀國際認為，B2B電子商務平臺的核心競爭力仍然來自于其上買家用戶和賣家用戶的積累數量，其中買家用戶更為關鍵。原因在于，用戶的體驗最終在于能否達成實際的銷售。衡量一個B2B電子商務平臺模式本身是否有效只有一個標準，即在年度內，每單位花費能夠為用戶帶來的實際銷售金額，而這一標準最直接的正相關因子是訪問該平臺的買家數量和質量。因此，任何模式都應該以服務于這個標準為主要目標，最終應落地到為平臺獲得更多的買家上來。

    易觀建議：

    對于ECVV：

    1）明示用戶退出機制，使用戶可以自行選擇使用和退出。盡管將帶來財務管理和銷售管理的困難，但能夠增加用戶體驗。

    2）適當降低詢盤信息的收費，以增加用戶規模。

    3）明示詢盤信息來源，并根據不同的來源（如直接來自買家，或來自ECVV內部推薦，或來自轉載）提供不同價格。

    4）避免用戶出現對“按效果付費”的誤解，即誤認為是按實際銷售效果付費的commission模式，以避免用戶不切實際的過高期望。

    另外，B2B電子商務平臺的核心能力在于買家用戶的數量和質量，ECVV也需要同時在該領域繼續保持甚至增加投入。

    對于企業用戶：

    1）ECVV提供的“按效果付費”是按信息本身的可靠性和用戶是否選擇獲取信息付費，而不是保證能夠達成銷售，或者是根據實際達成的銷售付費。目前，也沒有能夠提供根據實際銷售情況付費的B2B電子商務平臺。

    2）如果ECVV提供告知來源的可選信息服務和中止服務退款機制，該項服務則具有相當價值，值得嘗試。如果存在困難的退出機制，新用戶可以與ECVV商議預付更少的金額以做先期的嘗試性體驗。用戶應該在使用這一服務之前，與ECVV簽訂合同確定相關事宜。